|
چكيده
توسعة روزافزون صنعت تبليغات بازرگاني باعث شده است تا اين امر به يكي از پديدههاي بسيار مهم جوامع امروزي تبديل شود و در حوزهها و رشتههاي علمي مختلف مورد بحث و بررسي قرار گيرد. هر چند بازار جهاني اين صنعت در طول نيمقرن گذشته افت و خيزهاي بسياري داشته، اما همواره نقش پررنگ ايالات متحده و در مرحلۀ بعد ساير كشورهاي صنعتي بزرگ در آن مشهود بوده است. توجه به اين مسئله و نيز سازوكارهاي حاكم بر اين بازار و گسترش بيحد و حصر آن بهويژه از طريق قالبهاي جديدي چون اينترنت چالشهاي بسياري را در نظامهاي ارزشي و فرهنگي كشورهاي مختلف به خصوص كشورهاي در حال توسعه بهوجود آورده است. تبليغات بازرگاني امروزه بهعنوان تهديدي براي ”فضاي عمومي“ در اين كشورها محسوب ميشود. مطالعۀ انتقادي وضعيت ايران نشان ميدهد كه نظام تبليغات بازرگاني در وضعيت نه چندان مناسبي قرار دارد و جاي خالي قوانين و سياستهاي كنترلي و بازدارنده در اين زمينه كاملاً مشهود است.
كليد واژه: تبليغات بازرگاني، مطالعة انتقادي، اينترنت، سياستهاي بازدارنده.
*بنيانگذار برنامۀ ارتباطات بينالملل دانشگاه آمريكن (واشنگتن، آمريكا) و عضو هيئت علمي دانشكدۀ معارف اسلامي و فرهنگ و ارتباطات دانشگاه امام صادق (ع)
مقدمه
تبليغات بازرگاني هر نوع فعاليت تبليغاتي است كه در فضاهاي عمومي شهري و كشوري، محيطي و رسانهاي (نوشتاري، سمعي و بصري مانند مطبوعات و راديو و تلويزيون و غيره) با هدف معرفي و عرضۀ كالا، اطلاعرساني و ارائۀ خدمات توسط ابزارهاي مربوطه در سطح محدود و يا گسترده صورت ميگيرد. روشن است كه با در نظر گرفتن اين تعريف، تبليغات بازرگاني پديدهاي نسبتاً جديد در تاريخ حيات بشري محسوب ميشود كه به دليل گسترش و توسعۀ بسيار زياد آن، تبديل به امري مهم براي بررسي و تحقيق در حوزههاي دانشي مختلف شده است.
توسعة روزافزون و بسيار سريع جريان تبليغات بازرگاني در مرزهاي ملي و بينالمللي در نيمقرن گذشته، تا حدودي بر اثر تغييرات و دگرگونيهاي اساسي در مسير و سامان زندگي بشر به دنبال فعاليتهاي عظيم و گسترده در حوزههاي صنايع فرهنگي، فناوري هاي اطلاعاتي، بازاريابي و علوم انساني و اجتماعي بوده است. ولي مهمتر از همه رشد نظام سرمايهداري جديد و در رأس آن الگوي سرمايهداري آمريكايي همراه با ترقي و توسعة تجارت جهاني و پيدايش شركتها و بنگاههاي فراملي و چندمليتي موتور اصلي تبليغات بازرگاني امروزي دنيا را تشكيل ميدهد. براي درك و فهم اين پديده لازم است به فلسفة توليد، توزيع و مصرف كالاهاي صنعتي و خدماتي كنوني و نيز روشها و تكنيكهاي توسعهيافتة مديريت بازار و مصرف و همچنين فرهنگ عمومي و فرهنگ مسلط تجاري امروزي توجه نمود.
تبليغات بازرگاني همانند گردشگري جهاني بخش قابلتوجهي از تجارت جهاني امروز را تشكيل ميدهد و از اين جهت به ساير صنايع و خدمات تجاريي جهان از جمله صنايع خودرو، لباس، آرايش، اغذيه و آشاميدني، لوزام منزل، الكترونيك، گردشگري، مسكن، رسانهها، اطلاعات و ارتباطات وابسته است. علاوه بر سودآوري ذاتي صنعت تبليغات بازرگاني، اهميت راهبردي آن به نحوي است كه ميتوان گفت جايگاه كشورهاي مختلف در اقتصاد جهاني، تا حد زيادي متأثر از كميت و كيفيت حضور آنها در بازار جهاني تبليغات بازرگاني است.
آموزش و تحقيق در حوزة ”تبليغات بازرگاني“
نخستين برنامههاي تبليغات بازرگاني در سالهاي آغازين قرن بيستم را برخي اساتيد و صاحبنظران مطرح مديريت در دانشگاههايي چون نيويورك و نورتوسترن آغاز كردند. مطالعه، تحقيق و سپس آموزش رشتة تبليغات بازرگاني نخست به صورت يك رشتة فني و هنري و سپس بهعنوان يك شاخة حرفهاي و علمي از دانش ارتباطات و اطلاعات در اوايل دهة 1920 در ايالات متحدة آمريكا توسعه يافت. روانشناسان جزو نخستين گروه از انديشمنداني بودند كه وارد اين حوزه شدند.
اين حوزه در سالهاي آغازين در بخشها و دانشكدههاي روزنامهنگاري، بازاريابي، تجارت و اقتصاد تدريس ميشد. چندي نگذشت كه رشتة تبليغات بازرگاني با عناويني چون ”مطالعات آگهي“ و ”بازاريابي“ جزو برنامه و دروس مدارس روزنامهنگاري، بازرگاني و ارتباطات شد. هزاران استاد و دانشجو نه تنها در آمريكا بلكه در ساير كشورهاي جهان نيز (در سالهاي بعد از جنگ جهاني دوم)، به رشتههايي چون ”مطالعات اقناع“، ”انگارهسازي“ و ”آوازهگري و اطلاعرساني“ روي آوردند، به گونهاي كه پس از شروع جنگ جهاني دوم شاهد رشدي بيش از دوبرابر در تعداد برنامههاي ”تبليغات بازرگاني“ در دانشگاهها و مدارس ايالات متحده و ساير كشورهاي جهان هستيم.
هدف اصليِ تأسيس رشتة تبليغات بازرگاني دو مطلب بود: نخست مشروعيت دادن به اهداف اين حرفه و اين پديده و ديگري تعليم و تربيت نيروي انساني و سازماني براي گسترش و توسعة صنعت تبليغات بازرگاني. رشتة ”روابط عمومي“ نيز، كه شاخهاي از اقناع و تبليغات سازماني بود، به موازات رشتة تبليغات بازرگاني، نخست در آمريكا و سپس در كشورهاي ديگر توسعه يافت.
|
سال |
تعداد دانشگاهها و نهادها |
|
1910 |
1 |
|
1920 |
6 |
|
1930 |
10 |
|
1940 |
19 |
|
1950 |
43 |
|
1960 |
59 |
|
1970 |
64 |
|
1980 |
90 |
|
1990 |
111 |
|
2000 |
152 |
|
2005 |
148 |
دقيقاً در اين برهة زماني و علمي و دانشگاهي بود كه دانشكدهها و مدارس روزنامهنگاري و ارتباطات با تناقضات و تعارضات متعددي روبهرو شدند. در حالي كه روزنامهنگاران و نويسندگان اصحاب رسانه و ادبيات به نظريات و اهداف و حرفة روزنامهنگاري در دانشگاهها ميپرداختند، مديران و صاحبان بنگاههاي تجاري و بازرگاني و بازاريابي با كمك و پشتيباني روانشناسان، جامعهشناسان، مردمشناسان و اقتصاددانان به توسعه و گسترش رشتة تبليغات بازرگاني مشغول شدند. اختلاف و كشمكش بين اين دو گروه اغلب اجتنابناپذير بود. امروزه بسياري از برنامههاي آموزش و تحقيق و مطالعة تبليغات بازرگاني و روابط عمومي در دانشكدههاي بازرگاني و مديريت متمركز شده يا براي خود جايگاه مستقلي با عنوان رشتة وسيع ”ارتباطات“ پيدا كردهاند. رشتههاي روزنامهنگاري و رسانههاي جمعي نيز اغلب انشعاب پيدا كردند و مدارس و بخشها و گروههاي خاص خود را به وجود آوردند. رشتههاي جديد و قديمي ”مديريت رسانه“، ”اطلاعرساني و فناوري اطلاعات“ ابعاد ديگري از رشتة عمومي ارتباطات بهشمار ميروند كه تبليغات بازرگاني به ميزان قابل توجهي در آنها ريشه دوانده است.
امروزه خواه ناخواه رشتة ”تبليغات بازرگاني“ با پديدههايي چون محيط زيست، فرهنگ عمومي، اخلاق، مصرفگرايي، تجارت، توسعة اقتصادي و دگرگوني افراد و سازمانهاي اجتماعي جامعه درهم تنيده شده است و اين امر تحقيق و پژوهشهاي بسياري را ميطلبد. آنچه ضروري است مطالعات و پژوهشهاي كاوشگرانه در ابعاد اقتصادي، سياسي، فرهنگي و فناوري و اخلاقي اينگونه تبليغات است. آگهيها، پيامهاي بازرگاني و تابلوهاي تبليغاتي بزرگ تنها يك روي غول بيشاخ و دم تبليغات بازرگاني است. تحليل بازار جهاني تبليغات و سازوكارهاي حاكم بر آن ميتواند تا مسير را براي سياستگذاريهاي دقيقتر و عالمانهتر و نيز افزايش آگاهيهاي عمومي هموار كند و ابعاد ديگر تبليغات بازرگاني جهاني را روشن سازد.
بازار جهاني تبليغات بازرگاني
در سال 1950 ميلادي، دقيقاً پنجسال پس از پايان جنگ جهاني دوم، ايالات متحدة آمريكا 75 درصد كل تبليغات بازرگاني توليدشدة كشورهاي صنعتي را دارا بود. اما در نيمقرن اخير از زماني كه ديگر كشورهاي صنعتي بهويژه ژاپن، آلمان، بريتانيا، فرانسه و ايتاليا توان اقتصادي خود را تجديد كردند و نظام توليد و توزيع خود را براي حضور در بازارجهاني توسعه دادند و سهم آنها در تبليغات بازرگاني جهاني افزايش يافته است.
صنعت تبليغات بازرگاني در طول نيمقرن گذشته مسير پرفراز و نشيبي را در كشورهاي مختلف جهان طي كرده است. به حدود سيسال پيش باز ميگرديم. كل هزينههاي جهاني تبليغات در سال 1981 بالغ بر 110 هزار ميليون دلار (110 ميليارد دلار) بود. اين رقم در سال 1994 به 200 هزار ميليون دلار (200 ميليارد دلار) رسيد. در واقع در اين دهه هزينههاي تبليغات در اروپاي مركزي و شرقي به علت سقوط رژيمهاي سوسياليستي و ظهور سيستم سرمايهداري بهشدت بالا رفت كه اين امر نشانة بارز رشد بازار مصرف در اين كشورها بود. نگاهي به افزايش آمار اين هزينهها در چند كشور اروپاي شرقي در سال 1995 كاملاً مؤيد اين امر است، به نحوي كه هزينة تبليغات بازرگاني در اسلواكي تا 79درصد، در لهستان تا 70 درصد، جمهوري چك تا 59 درصد و بلغارستان تا 34 درصد در اين سال افزايش پيدا كرد. در اروپاي غربي نيز تلويزيون به ابزار اصلي تبليغات تبديل شده بود و تبليغات بازرگاني منبع مالي عمدة شبكههاي تلويزيوني بود (Council of Europe, 1995 : pp. 275- 287).
اين ارقام كماكان در حال افزايش است. رشد و گسترش صنايع فرهنگي بهويژه تلويزيون و اينترنت عامل اصلي توسعة تبليغات بازرگاني است و رشد اقتصاد ملي چين، هند و ديگر كشورهاي آسيايي سهم بسيار بزرگي در افزايش هزينههاي تبليغات بازرگاني جهان دارد. امروزه كل هزينههاي تبليغات بازرگاني در جهان نزديك به 500 هزار ميليون دلار (500 ميليارد دلار) برآورد شده است.
جدول 2 هزينة تبليغات در مناطق مختلف جهان بر حسب ميليون دلار1
|
|
2004 |
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
|
آمريكاي شمالي |
927, 168 |
720 ,174 |
104, 183 |
784, 190 |
952, 198 |
|
اروپا |
388, 150 |
602 ,109 |
399, 114 |
406, 119 |
512, 124 |
|
آسيا/ اقيانوسيه |
788, 80 |
173, 85 |
962, 90 |
409, 97 |
747, 105 |
|
آمريكاي لاتين |
476, 15 |
403, 18 |
756, 19 |
504, 20 |
394, 21 |
|
آفريقا/ خاورميانه/ ساير كشورها |
341, 18 |
633 ,21 |
226, 25 |
953, 28 |
570, 33 |
|
جمع كل |
920, 388 |
882, 408 |
447, 433 |
056, 457 |
174, 484 |
هر چند امروزه نيز آمريكا كماكان با داشتن بيش از 40 درصد از كل صنعت تبليغات بازرگاني در جهان رتبة اول را داراست، اما به دليل بحران اقتصادي جديدي كه از سال 2008 ميلادي شروع شده است و تا به امروز نيز ادامه دارد اين جايگاه برتر آمريكا در حال افول است. رشد اقتصادي سريع بسياري از كشورهاي آسيايي بهويژه چين و هند در ده سال اخير نيز حاكي از ظهور بازيگراني جديد در بازار جهاني تبليغات است كه ميكوشند سهم بالاتري از اين بازار پرسود و بسيار استراتژيك را به خود اختصاص دهند.
ايالات متحدة آمريكا و در مرحلة بعد ساير كشورهاي صنعتي توسعهيافته، منبع مشخص اكثر مشتريان بينالمللي و تبليغات صنعتي، شركتهاي فراملي و كارگزاران تبليغاتي بين المللي است. علاوه بر اين جريان تبليغات بينالمللي در طيف تجاري و صنعتي و خدماتي اكثراً عمودي است. يعني از كشورهاي صنعتي توسعةيافتة سرمايهداري به كشورهاي نيمهصنعتي و در حال توسعة قارههاي آسيا، آفريقا، و آمريكاي لاتين است.2
پنجاه كارگزار و بنگاه تبليغاتي مهم دنيا از نظر درآمد ناخالص، در مرحلة اول كارگزاران ايالات متحده سپس ژاپن، بريتانيا، آلمان، فرانسه و ايتاليا هستند. مجلة معروف عصر تبليغات بازرگاني (Advertising Age) در شمارة ماه مي 2008 خود، برترين كارگزاران تبليغاتي دنيا را برحسب درآمد سالانه در سال 2007 ردهبندي كرده است. بر اساس اين ردهبندي 15 كارگزار تبليغاتي پيشتاز جهان عبارتاند از: 1. ديديبي ورلدوايد كاميونيكيشنز گروپ (DDB (Worldwide Communications Group،2. مككن ورلدگروپ McCann Worldgroup))، 3. دنتسو Dentsu))، 4. بيبيدياو ورلدوايد (BBDO Worldwide)، 5. يونگاندروبيكم برندز Young & Rubicam Brands))، 6. اوگليوي گروپ Ogilvy Group))، 7. تيبيدبيليوآ ورلدوايد (TBWA Worldwide)، 8. جيدبيليوتي (JWT)، 9. يورو آراسسيجي ورلدوايد (Euro RSCG Worldwide)،10. درفت افسيبي(DraftFCB)، 11. پابليسيز ورلدوايد (Publicis Worldwide)، 12. گري گروپ (Grey Group)، 13. لئو برنت ورلدوايد
( (Leo Burnett Worldwide، 14. هاكوهودو (Hakuhodo) و 15. سائتچي اند سائتچي (Saatchi & Saatchi). جالب است بدانيم كه دفاتر اصلي يازده مورد از اين كارگزاران در نيويورك آمريكا، دو مورد در توكيو، يك مورد در شيكاگو و يك مورد در شهر پاريس واقع است.
تحولات اخير هم در حوزة فناوري و قالبهاي تبليغاتي و هم در حوزة سياست و اقتصاد، نقش تبليغات بازرگاني در دنياي امروز را پررنگتر ساخته است، به گونهاي كه ميتوان گفت تبليغات بازرگاني جزء لاينفك توليد و توزيع محصولات صنعتي و خدمات تجاري و عمومي شده است. گسترش فناوري اطلاعاتي و مخابراتي همراه با توسعة تكنيك و روشهاي آگهي، تبليغات بازرگاني را اساس پديدة مدرن مصرفگرايي دنياي سرمايهداري كرده است.
تا يك دهة قبل، كمبود رسانههاي تبليغاتي خصوصي در بسياري از كشورها مشاهده ميشد اما طي سالهاي اخير، بهويژه به علت جريان خصوصي شدن اقتصاد در اتحاديه اروپا و تا حدي در اروپاي شرقي و جمهوريهاي سابق اتحاد جماهير شوروي و نيز جمهوري خلق چين، رسانههاي خصوصي توسعه داده شده است تا با ايجاد شبكهاي بالقوه، بازار صنعتي را فراهم آورد. به عنوان مثال، ايتاليا كه تا سال 1976 راديو و تلويزيون خصوصي نداشت هم اكنون بيش از 500 ايستگاه خصوصي ماهوارهاي دارد. در كشورهايي مانند تركيه و ايران نيز كه قبلاً تبليغات از طريق ايستگاههاي تلويزيوني دولتي مجاز نبود، محدوديتها تعديل شده است. روشن است، كه اين تحول در ساختارها و سياستهاي رسانهاي كشورهاي مختلف تأثير بسيار زيادي بر گسترش روزافزون تبليغات تجاري به خصوص در حوزة اروپا و كشورهاي در حال توسعه داشته است.
علاوه بر تبليغات بازرگاني كه معمولاً در رسانههاي چاپي صورت ميگرفت، اكنون بسياري از بازارهاي صنعتي از طريق فهرستها، پست مستقيم، راديو و تلويزيون، اينترنت و نمايشگاهاي تجاري، كه همه از مهمترين رسانههاي تبليغاتي در بازار صنعت بينالمللي است، در دسترس قرار دارد. به عنوان مثال، اكنون تبليغات بازرگاني به صورت تصاوير متحرك سينمايي در ملأ عام و در فضاي عمومي شهرها، ورزشگاهها و ميدانها و خيابانها تبديل به ابزاري عمده براي تبليغگران بينالمللي شده است.
توانايي دسترسي به ميليونها مخاطب در يك قاره مانند اروپا يا آسيا، شكلهاي جديدي از فعاليت شركتهاي تبليغات بازرگاني و استانداردهاي آنها را بهوجود آورده است. از سوي ديگر، در برخي كشورها عواملي سياسي همچون مقررات مالياتي و ديگر سياستهاي دولتي، تأثير مستقيم كارگزاران تبليغاتي بينالمللي بر صحنة داخلي را تا حدي كاهش داده است. بررسي شبكة جهاني كارگزاران اصلي تبليغات بازرگاني و هزينههاي سرسامآوري كه شركتها براي تبليغات بازرگاني و نيز ارتقاي كيفيت محصولات خود در سطوح ملي، منطقهاي و بينالمللي مصرف ميكنند، ميتواند ابزار خوبي براي تحليل قدرتهاي اطلاعاتي، فرهنگي و اقتصادي نظام سرمايهداري جهان بهويژه در ايالات متحدة آمريكا باشد.
ساختارهاي حاكم بر تبليغات بازرگاني بينالمللي و تبعات آن
دگرگونيهاي ارزشي و فرهنگي يكي از تأثيرات مهم تبليغات بازرگاني است. ايالات متحدة آمريكا، اتحادية اروپا و ساير كشورها مانند كرة جنوبي، چين و ژاپن كه مركز فعاليت شركتهاي فراملي و جهانياند. و مراكز توليد و توزيع محصولات صنعتي و خدماتي بينالمللي را تشكيل ميدهند، در بسياري از موارد ارزشهاي مشتركي را كه پايه و اساس اقتصاد سرمايهداري كنوني است. تبليغ ميكنند. ارزشهايي همچون مصرفگرايي زائد، اولويت انباشتن ثروت، استفاده از ابزارآلات غير ضروري در زندگي روزمره، فردگرايي و گرايش به منافع شخصي در مقابل مسئوليتهاي اجتماعي، بهطور مستقيم و غيرمستقيم، در تبليغات بازرگاني كنوني نهفته است. مطرح شدن دائمي اين ارزشها در اجتماعات و فرهنگهاي قديمي و سنتي باعث ناهنجاريها و كشمكشهاي اجتماعي و خانوادگي ميشود.
اينكه تبليغات بازرگاني ارزشهاي مشتركي را در كشورهاي مختلف جهان ترويج ميكنند، متأثر از نظام كلي حاكم بر اين صنعت نيز است. ساختار سازماني حاكم بر تبليغات بازرگاني بينالمللي ــ كه با عواملي اقتصادي و نيز فرهنگي و اجتماعي مرتبط است ـ خدمات و فعاليتهاي كارگزاران تبليغاتي عمده را تحت تأثير قرار ميدهد. عملكرد تبليغاتي جهاني به سه طريق اساسي با ساختار سازمانهاي بينالمللي، ملي و محلي ادغام ميشود. اين ساختارهاي متفاوت نيز تأثير بسيار زيادي بر جريان جهاني تبليغات بازرگاني دارند.
اولين ساختار، تبليغات ستادهاي مركزي تبليغات بازرگاني در كشورهاي توليد و توزيعكنندة كالا است كه مسئوليت و رياست كلية طرحها، نوآوريها، توليد و انتخاب رسانهها، جايگزيني و بودجه عمومي را در سراسر دنيا به عهده دارند. ممكن است مديران بازارهاي داخلي پيشنهادهايي ارائه كنند، اما تصميمگيري نهايي با ستادهاي مركزي اين شركتهاي عظيم است. ساختار دوم مرتبط با تبليغات محلي مطابق رهنمودهاي گستردهاي است كه به شكل دورهاي و به تناسب زبان و ساير خصيصههاي ملي مورد بررسي قرار ميگيرد. اين رهنمودهاي تبليغاتي به ياري دفتر مركزي شركتها تنظيم ميشود، اما مجوز اوليه براي عرضه لازم نيست. در اين ساختار از آنجا كه تجربة محلي اغلب ضروري تشخيص داده ميشود، طبعاً در مورد ميزان كنترل و نظارتي كه هر يك از طرفين دارند، اختلاف نظر به وجود ميآيد. اما شركتهاي چندمليتي و بينالمللي در خصوص تفويض اختيار شركت و واگذاري مسئوليت، معرفي انديشهها، خطمشيها و محصولات خود به دست تبليغگران دوردست مُرددند. ساختار سوم بر محور تبليغات محلي قرار دارد، به طوري كه نسخهبرداري، طرح، صفحهبندي يا فيلمبرداري و انگارهسازي به ميزان متفاوتي تحتالشعاع كنترل شركت و دنبالهروي آن است.3
ميتوان به آساني اين جريانها را در تبليغات بازرگاني كشورهاي در حالتوسعه مانند ايران، كه هدف شركتهاي فراملي و بينالمللي هستند، مشاهده كرد. نظام مديريتي و پيامها و متون آگهيهاي تجاري وابسته به محصولات خارجي در ايران، كه در سالهاي اخير افزايش فوقالعادهاي يافته است و فضاي عمومي شهرهاي بزرگ را با تابلوهاي تبليغاتي بزرگ خود فراگرفته و تا حدود زيادي نيز در در مطبوعات و رسانهها و راديو و تلويزيون رسوخ نموده، مؤيد اين نكته است. در واقع اين تبليغات رنگارنگ و بدقواره نماد و نمايندة نظامها و سيستمهاي مالي، تجاري، اقتصادي، تجاري و تبليغاتي حاكم بر جهان امروز هستند.
اينترنت؛ بهشتي براي آگهيدهندگان بازرگاني
در فضاي مجازي و غيرفيزيكي و الكترونيكي مانند اينترنت، تبليغات بازرگاني تقريباً به تمام ابعاد اطلاعرساني و انتقال دادهها رسوخ پيدا كرده است. اين در حالي است كه شبكة اينترنت تا دو دهة قبل صرفاً كار مشترك آزمايشي وزارت دفاع آمريكا و جامعة دانشگاهي آن كشور بود. اما از آنجا كه كاربران در سراسر دنيا به مزاياي اتصال رايانههاي خود به يكديگر به منظور به اشتراك گذاشتن اطلاعات، نرمافزار، تبادل نامههاي الكترونيكي و بحث در مورد مسائل علمي پيچيده پيبردهاند، اينترنت سريعاً رشد كرده و تجاري شد.
امروزه اينترنت به يك شعبدهبازي سياسي، شايعاتي، غيراخلاقي و تبليغاتي تجاري تبديل شده است. اينترنت عمدتاً بدون كنترل دولت و بر مبناي كاملاً غير متمركز (به نحوي طراحي شد كه طي يك جنگ هستهاي دوام بياورد و از بين نرود) مانند نهادي كاملاً رايگان بود. هيچكس مسئوليت هدايت آن را بر عهده نداشت، اما به نحوي اداره ميشد كه هر كس بدون پرداخت هزينهاي ميتوانست از آن استفاده كند. دسترسي جهاني يك واقعيت بود و دورترين كاربران ميتوانستند، به همان راحتي كه يك تاجر آمريكايي يا يك پژوهشگر در دانشگاه هاروارد، به اينترنت دسترسي داشته باشند.
ولي همزمان با پخش خبر مزاياي اينترنت در سراسر دنيا، مسئلة غيرمنتظرهاي اتفاق افتاد: كاربران اتفاقي و آگهيدهندگان تجاري به آن علاقهمند شدند. امروز از ميان اختراعاتي كه بيشترين جار و جنجال را در قرن بيستويكم بهپا كرده است، بسياري شبكة اينترنت را پيشرو بزرگراههاي اطلاعاتي ميدانند و صرفاً جار و جنجال تبليغاتي، و حتي توهين و اهانت شخصي و عمومي، افزايش مييابد. از لحاظ نظري هر كس ميتواند از طريق اينترنت پيام خود را بفرستد، اما واقعيت اين است كه محتواي اصلي اينترنت يعني پايگاههاي عظيم دادهها، شامل اطلاعات الكترونيكي بسيار مهم براي زندگي روزمره افراد را دولتها، شركتها و مؤسسات دانشگاهي و كارگزاران تبليغاتي كنترل ميكنند. هنگامي كه هدف اصلي نظام شبكة اينترنت متصلكردنِ پژوهشگران دولتي و دانشگاهي به يكديگر بود، كنترل اهميت كمتري داشت. اكنون كه اينترنت تبديل به يك منبع تبليغات بازرگاني و در نهايت نوعي اطلاعات و دانش شده است، بهراحتي ممكن است كه اطلاعات تغيير كند يا واقعيت با حذف گزينشي اطلاعات نامناسب تحتالشعاع قرار گيرد و اين يك نگراني اصلي است.4
گرايش اخير سازمانهاي بزرگ تجارتي و تبليغاتي، در ايجاد پايگاههاي اينترنتي خود بهويژه در شبكة جهانگستر وب، كه سريعاً رشد ميكند، اين نگراني را عميقتر ميسازد. طرحهاي زيادي براي خصوصيسازي و تبليغات بازرگاني در اينترنت وجود دارد. برخي خصوصيسازي و تجاري كردن اين شبكه را براي دسترسي مداوم به آن، جهت اهداف آموزشي تهديد ميدانند. براي برخي نيز اينترنت يك بهشت تبليغاتي و شايعهسازي شده است. چه كسي مسئول اطلاعات دنيا خواهد بود؟ چگونه ميتوان تفاوت بين اطلاعات و تبليغات را تشخيص داد؟ صحت و سقم اطلاعات ارائه شده در اينترنت دربارة افراد و زندگي خصوصي و عمومي آنها چگونه تعيين ميشود؟ چه تفاوتي ميان شايعه، اطلاعات و تبليغات وجود دارد؟
خطوط گفتوگوهاي خودماني (چَت)، كه طرفداران سرگرميهاي خاص را بههم پيوند ميدهد، مدتهاست كه پايِ ثابت اينترنت است. امروزه با افزايش علاقة مشتري نسبت به دنياي پيوسته (آنلاين)، خدمات قرار ملاقات الكترونيكي، جلسة گفتوگوي جنسي و حتي قمارخانه، اينترنت در بيستوهشت هزار و هشتصد بار در ثانيه در دسترس است و ديري نخواهد پاييد كه ديگر بهندرت اموري باقي ميماند كه بهراحتي در خانههايمان با اينترنت قابل انجام نباشد. در اينجاست كه دقيقاً تبليغات و آوازهگري جاي اطلاعات صحيح را ميگيرد.
تبليغات بازرگاني؛ چالشي براي ارزشها و فرهنگ
ناهنجاريهاي اخلاقي ناشي از تبليغات بازرگاني توجه بسياري از جامعهشناسان را به خود جلب كرده است. اگرچه تبليغات بازرگاني در بسياري از موارد متوجه گروه خاصي از مخاطبين است، اما بهطور غيرمستقيم به همة طبقات مردم از كودك و نوجوان گرفته تا بزرگسالان سرايت ميكند. يكي از اهداف اصلي تبليغات بازرگاني افزوني سليقه و انتظارات مخاطبين است. با بالارفتن انتظارات عامه بهويژه جوانان در مورد كالاها و خدماتي خاص اين سؤال مطرح ميشود كه آيا مخاطبين اين تبليغات توانايي مالي براي خريد و مصرف آنچه كه تبليغ ميگردد را دارند يا نه؟ مطالعات متعددي نشان ميدهد كه رابطة مستقيمي بين ناهنجاريهاي موجود در جامعه و انتظارات بهوجود آمده در بين مردم و توان اقتصادي و مالي و خريد وجود دارد.
بررسي موردي نظام غذايي هند در اين زمينه ميتواند مثال جالبي باشد. گزارشهايي كه از بمبئي، دهلينو و ساير شهرهاي بزرگ هند ميرسد نشان ميدهد كه چگونه شركت جهاني (آمريكايي) مواد غذايي موسوم به ”كلاگ“ سعي دارد با وسايل و روشهاي جديد بازاريابي و آگهي، عادت قديمي هنديها را در مورد نوع و كيفيت صبحانه عوض كند. تمايل سياست اقتصادي ملي اخير هند به شركتهاي بينالمللي و خصوصيشدن و گشايش در اين كشور به روي محصولات و سرمايههاي خارجي، شركت كلاگ را تشويق كرده است كه از طبقة متوسط ٢٥٠ ميليون نفري هند كه در حال رشد و توسعه است استفاده كند و رژيم صبحانه اين گروه از هنديها را از نان و برنج به ذرتهاي توليد شده، كه در آمريكا و اروپا به ”سريال“ معروفاند، عوض كند. به موازات بازاريابي و فروش اين محصولات، شركت كلاگ همچنين با آگهيهاي مطبوعاتي و راديو و تلويزيوني، مردم هند را به انجام ورزشهاي روزانة جديد كه در آن وسايل تربيتبدني شركتهاي جهاني، از جمله آمريكاييها، به فروش ميرسد هدايت ميكند. نتيجه اين شده است كه در يك سال اخير بين طبقات بالا و متوسط هند، خوردن ”سريال“ به جاي صبحانه مد شده است و طبق گزارش مطبوعات، صدها مركز ورزش و تربيتبدني جديد جهت لاغر شدن در شهرهايي مثل بمبئي و كلكته احداث شده است. قيمت يك صبحانة ”سريال“ اين شركت مساوي دستمزد دو روز يك كارگر هندي است. ولي هدف شركتهاي آمريكايي، گسترش اين كالاها بين چند صد ميليون پولدار اين كشور است. در حال حاضر، طبقات پايين فقط از تغيير ارزش و مد شدن آن باخبرند. طبق مطالعاتي كه اخيراً جامعهشناسان اين نواحي به عمل آوردهاند، هجوم شركتهاي غذايي مثل كلاگ، مكدونالد و غيره به هند و گسترش بيسابقة آنها بين طبقات متوسط و بالاي اين كشور، با سياست دروازههاي باز اطلاعاتي هند رابطة مستقيم دارد. قريب به يك ميليارد هندي، هماكنون هدف هجوم تصويرها و برنامههاي تلويزيوني استار تيوي در هنگ كنگ و ماهوارههاي مربوط به آن هستند.5
با توجه به آنچه گفته شد، محتواي تبليغات بينالمللي در جوامع مختلف، كه داراي انتظارات متعدد و متفاوت و نيز امكاناتي مختلف هستند، نوعي سردرگمي و تناقض را بهوجود ميآورد. تبليغات بازرگاني و آوازهگري بينالمللي تلاش ميكند كه نه تنها الگوهاي مصرف را تحت تأثير قرار دهد، بلكه در واقع با حمايت از توسعه رسانههاي جمعي تبليغاتي به ايجاد بازار كمك كند. بنابراين بررسي تغييرات محتوايي تبليغات و تغييرات بنياديتر كارگزاران اصلي تبليغات در سالهاي اخير، نه تنها به شناسايي آنچه كه در آينده در كشورهاي مختلف اتفاق خواهد افتاد كمك ميكند، بلكه در مورد تغييرات آتي در فعاليتهاي نمايندگيهاي شركتهاي تبليغاتي فراملي نيز افقهايي را ارائه ميدهد. اين شركتها ميتوانند زيستبوم فرهنگي يك كشور را از طريق مالكيت پيامها تغيير دهند.
تحقيقات و مطالعات مستمر و گستردة روانشناسان، جامعهشناسان و ارتباطشناسان نشان ميدهد كه تأثير اينگونه تبليغات بهويژه روي خردسالان و جوانان بسيار قوي است و در حقيقت ديدگاههاي ارزشي اقتصادي، مصرفگرايي، اخلاقي، اجتماعي و هنجاري آنها را تعيين ميكند. ساختار شهرها و نيز الزامات زندگي در دنياي مدرن امروزي بهويژه در شهرهاي بزرگ بهگونهاي است كه جوانان و كودكان بيش از هر زمان ديگر هدف تبليغات بازرگاني در فضاي عمومي قرار ميگيرند.
دانشمندان اطلاعرساني و ارتباطات نشان دادهاند كه اكثر اطلاعات و تصاوير روزانة ما از محيط و زندگي خود و ديگران، از طريق چشم بهدست ميآيد. جامعهشناسان و روانشناسان نيز سالهاست در اين نظريه توافق دارند كه چارچوب رفتاري و نظام ارزشهاي و حتي شخصيت فرد بين سنين دو يا سه سالگي تا 15 سالگي شكل ميگيرد. كودكان و جوانان بيش از آنكه در معرض مطبوعات و مجلات باشند در معرض آگهيها در معابر عمومياند و اين امر با تلويزيون و ديگر وسائل جديد ارتباطي مانند اينترنت كم و بيش برابري ميكند. خردسالان و جوانان در بسياري موارد بيش از مدرسه، خانواده و مسجد، هدف تبليغات بازرگاني هستند. آيا ميتوان در هنگام رانندگي و نقل و انتقال و ترابري در جادهها از نگاه كودكان و جوانان به اين آگهيها وتابلوها جلوگيري كرد؟ آيا والدين و بزرگان خانواده از تأثير مخرب اينگونه آگهيها و عواقب آن بر كودكان خود مطلعاند؟ آيا اينگونه تبليغات با ارزشهايي كه كودكان در خانواده و مدارس ميآموزند تطابق دارند؟
فضاي عمومي در محاصرة تبليغات بازرگاني
به تعريف ارائه شده از تبليغات بازرگاني برميگرديم. مهمترين مؤلفه در اين تعريف ”عمومي بودن“ چنين تبليغاتي است كه آن را وارد حوزة حقوق عمومي و مدني شهروندان ميسازد. اغلب انواع تبليغات در ”فضاي عمومي“ صورت ميگيرد. از اينرو تبليغات بازرگاني ميبايد بسته به نوع آن و نسبتي كه با فضاي عمومي دارد، تابع قوانين و اصول خاص خود باشد و يك سري اصول قانوني و اخلاقي را مراعات كند.
به عنوان مثال، به مورد ”تبليغات محيطي“ توجه كنيد. تبليغات محيطي هر نوع استفادة تبليغاتي از فضا و محيط فيزيكي شهري و غير شهري، اماكن عمومي و وسائل نقليه است و با تبليغات بازرگاني از طريق مطبوعات، راديو، تلويزيون و اينترنت از اين نظر متفاوت است. تبليغات محيطي در مقايسه با تبليغات رسانهاي در مطبوعات و راديو و تلويزيون اين مزيت را براي تبليغكنندگان دارد كه مخاطبان و بينندگان تبليغات محيطي همة شهروندان را شامل ميشود. اين در حالي است كه مخاطبان تبليغ و آگهيِ مطبوعات و راديو و تلويزيون، تلفن و پست را فقط خوانندگان روزنامه، بينندگان تلويزيون، شنوندگان راديو و مشتركان تلفن و پست تشكيل ميدهند. تبليغات محيطي هم محيط زيست و زيبايي شهرها را تهديد ميكند و هم آثار مخرب رواني و اجتماعي بهويژه بر روي كودكان و نوجوانان به جا ميگذارد. به همين جهت تبليغات بازرگاني محيطي ميبايد محدود و مطابق با موازين و مقررات زيباييشناسي، اطلاعرساني، اندازهشناسي و استانداردهاي ويژه باشد و به هيچوجه بر اندام و زيبايي و قواره و اندازة اماكن عمومي، ساختمانها، مساجد، آثار تاريخي و غيره غلبه نكند.
تبليغات بازرگاني بيش از اينكه القاكنندة پيامهاي اطلاعاتي و ارتباطي مدرن امروزي باشد، مفهوم فضاي خصوصي و عمومي و فيزيكي و مجازي را دگرگون كرده است. در فضاي فيزيكي تبيلغات تجاري بهطور مسلم در بسياري از كشورها و شهرها تحت مقررات و قوانيني سست و نامعلوم و يا مشخصشدة ثابت، بر فضا و حريم عمومي غلبه كرده است. پيامهاي تبليغاتي شركتهاي تجاري خصوصي در بسياري از شهرهاي دنيا فضاي عمومي بزرگراهها، خيابانها، ميدانها، ساختمانها، فرودگاهها ورزشگاهها،حتي مراكز فرهنگي و هنري مانند كتابخانهها و موزهها را تسخير كرده است.
ايران و سياستگذاري در حوزة تبليغات بازرگاني
پيشتر ديديم كه چگونه تبليغات بازرگاني بينالمللي كه بازار عمدة آن در دست ايالات متحدة آمريكا و ساير كشورهاي صنعتي پيشرفته است با استفاده از ابزارهاي مختلف بهويژه شبكة جهاني اينترنت، فضاي عمومي را در كشورهاي مختلف جهان تسخير كرده و نظام ارزشي و فرهنگي آنها را به چالش كشيده است. در اين قسمت به بررسي انتقادي تبليغات بازرگاني در ايران بهويژه تبليغات محيطي كه فضاي عمومي را تسخير كرده است، خواهيم پرداخت.
اكنون بياييد براي لحظهاي فارغ از مباحث نظري مطرحشده خود را جاي گردشگري از يكي از كشورهاي منطقه بگذاريم كه براي ديدن جاذبههاي طبيعي، تاريخي و اسلامي به ايران مسافرت كرده است. از آنجا كه اوضاع آشفتة كنوني تبليغات بازرگاني در ايران براي اغلب ما امري طبيعي و بديهي شده، از منظر گردشگري خارجي به اين موضوع و تبعات آن مينگريم.
اين گردشگر هنگام ورود به فرودگاه بينالمللي امام خميني(ره) هنوز چند قدمي از محل تشريفات نگذشته است كه آگهي بزرگ يكي از شركتهاي ژاپني در مقابل چشمان او ظاهر ميشود. وقتي كه وارد ترمينال اصلي اين فرودگاه جديدالتأسيس بينالمللي ميشويم، به جاي مظاهر ايراني، ملي و اسلامي، تابلوهاي بزرگ و رنگين تبليغاتي جلب توجه ميكند. در طول مسير فرودگاه امام خميني(ره) به تهران و در فاصلهاي كوتاه تابلوهاي تبليغاتي عظيمي با چراغهاي مرتفع و نورافشان خود كالاهاي مختلف داخلي و خارجي را تبليغ ميكنند. در طول اين جاده وقتي كه به مرقد حضرت امام خميني(ره) نزديك ميشويم اين تابلوهاي عظيم تبليغاتي به قدري بر محيط و جاده مسلطاند كه حتي بخشهايي از گنبدها و گلدستههاي حرم مطهر امام خميني (قدس سرهالشريف) را از چشمان مسافران پوشاندهاند.
اين تهاجم تبليغاتي، اين تجاوز به حريم و فضاي عمومي، اين سلطهگرايي تبليغات بازرگاني منحصر به مسير فرودگاه بينالمللي امام خميني نيست. اين وضع اسفآور در بسياري از جادهها، بزرگراهها، پاركها، خيابانها و حتي كوچهها و معابر عمومي بهطور شرمآوري وجود دارد. گشتوگذاري مختصر در شهر تهران، پايتخت جمهوري اسلامي ايران، مؤيد اين امر است. هنگام عبور از خيابان وليعصر و ميدان ونك خواهيد ديد كه كل منطقه به اشغال تابلوهاي بزرگ تلويزيوني و سينمايي درآمده است. در يك قسمت خيابان وليعصر تابلوي يك رستوران با حروف درشت و رنگي و نزديك پارك ملت يك آگهي متعلق به يك شركت بينالمللي تلفن همراه تمام عرض خيابان وليعصر و درختان تنومند آن را دربرگرفته است. آگهي رزرو تابلو (تبليغات بازرگاني) با تلفنهاي مشخص در طول خيابان ديده ميشود. آيا تا به حال به اين مسئله انديشيدهايم كه چه مصيبت و معضلات محيطي در نتيجه تبليغات بازرگاني به اين خيابان اصلي شهر وارد شده است؟ داستان به اينجا خاتمه پيدا نميكند. در همين خيابان وليعصر گنبد عظيم مسجد بلال را مشاهده ميكنيد كه مدتها است كاشيهاي آن ريخته و گنبد تماماً به رنگ خاكستري درآمده است. اگر هزينه و درآمد چند ماه اين تابلوهاي زشت تجاري خيابان وليعصر را صرف ترميم كاشيكاري گنبد مسجد بلال ميكردند دستكم به اين قسمت خيابان در اين منطقه يك رنگ و صيقل اسلامي داده ميشد. مگر انقلاب ما فرهنگي و اسلامي نبود؟ چرا از شيوههاي تبليغاتي مك دونالد و ديزنيلند كه تمام دنيا آنها را محكوم ميكند تقليد ميكنيم و اجازه ميدهيم زيستمحيط اطلاعاتي و فرهنگي و اجتماعي ما آلوده شود؟ چه عوامل و ارزشهايي تحت چه شرايطي و چه سازمانها و افرادي اين وضع را ايجاد كردهاند؟ هدف اصلي آن چيست؟ تصور كنيد اولين فرد خارجي كه براي اولين بار وارد ايران و فرودگاه بينالمللي امام خميني(ره) مي شود چه ميبيند. با ديدن اين آگهي هاي تبليغاتي چه انگارهاي از ايران در مغز او جاي ميگيرد؟
جاي تأسف دارد كه اين اوضاع نابهسامان تنها به شهر تهران ختم نميشود و بسياري ديگر از شهرهاي بزرگ و فرهنگي و تاريخي ايران به اين ويروس آلوده شدهاند. به عنوان مثال، به نمونههايي از شهر بسيار زيبا و تاريخي يزد توجه كنيد. مجموعة، امير چقماق در استان يزد يكي از مهمترين و زيباترين آثار تاريخي اين استان و ايران بهشمار ميرود و با نوع معماري ويژه اين شهر، يكي از نادرترين و جالبترين آثار تاريخي دوران اسلامي و قرون وسطي محسوب ميشود. ولي دقيقاً در چند متري اين مجموعه عظيم و زيبا و در مقابل گنبدهاي زيباي اين مسجد يك تابلوي بزرگ ”پيتزا“ ظاهر شده است. چند قدم بالاتر ساختمان بسيار زيبايي كه يكي از منازل قديمي يزد بود و پس از ترميم به ”هتل و رستوران سنتي“ تبديل شده است با كاشيكاري و در ورودي بسيار زيبايي جلب توجه ميكرد ولي بر ديوار ورودي با خط بسيار بزرگ و رنگي كه از چند متر تجاوز ميكرد، پيتزا و همبرگر و هات داگ تبليغ شده بود! اين بيقوارگي و اين هجوم تبليغات بازرگاني بر حريم و فضاي عمومي و تاريخي بيش از هر چيز ديگر مورد توجه توريستهاي خارجي و هر كسي قرار ميگيرد كه براي اولين بار به اين كشور وارد ميشود. در اينجا نيز دوباره سؤالهاي بسياري جاي طرح دارد. اين نوع تبليغات و اين گونه تناقضات نتيجة چه نوع تفكر و آگاهي است؟ چرا كسي اعتراض نميكند؟ چرا مقررات تبليغات بازرگاني براي محيط زيست وجود ندارد و اگر آييننامه و قوانيني موجود است چرا اجرا نميشود؟ چرا آداب و سنت را در يك شهر سنتي و تاريخي كه باعث مباهات و افتخار همة ماست فراموش كردهايم؟ و چرا از آداب و رسوم مدرن و تجددگرايي هم كه به ظاهر تقليد ميكنيم بيخبريم؟ چرا از يك طرف ميليونها تومان هزينة بازسازي و ترميم ميكنيم و از طرف ديگر آنچه را كه زيبا و منظم كردهايم به آساني تقديم تبليغات بازرگاني كرده محيط فرهنگي و زيست خود و نسلهاي آينده را آلوده ميكنيم؟
ما كشور زيبايي داريم. ما تمدن و تاريخ بزرگي داريم پس چه شده است كه به جاي مناظر زيبا و بينظير خود، به جاي آيات قرآن و روايات و گفتههاي انبياء، به جاي غزل هاي عرفاني و ملي حافظ، سعدي، مولانا و فردوسي كالاهاي خارجي را تبليغ كنيم؟ چه عواملي، تحت چه شرايطي اينگونه محيط آلودة فرهنگي و تبليغاتي را بهوجود آورده است. عاملان و گردانندگان آنها چه كساني هستند؟ ارزشهاي آنها از كجا آبياري ميشود؟ كدام فلسفه و اصول زندگي بر ما حكومت ميكند؟ چرا خود و طبيعت را اين همه آزار ميدهيم؟ اينها پرسشهايي است كه بايد پاسخ دهيم.
حتي اگر اين ابعاد بسيار مهم فرهنگي تبليغات بازرگاني را ناديده بگيريم، تابلوهاي تجاري براي تبليغات كالاهاي مختلف داخلي و خارجي در همه جا، نه تنها از زيبايي محيط زيست ميكاهد، بلكه امنيت شهروندان از پير و جوان گرفته تا خردسالان جامعه را تهديد ميكند. يكي از اين آسيبها به خطر افتادن امنيت رانندگان و سرنشينان خودروهاي عبوري است. جادهها در تمام دنيا براي ايمني و رفت وآمد مردم ساخته شده است و نه براي عرضه و فروش كالاهاي تجاري آنهم به صورت تصوير و پيامهاي جذاب. تحقيقات فراواني كه در اروپا و آمريكا و ساير كشورها در انجمنهاي علمي و دولتي و خصوصي به عمل آمده نشان ميدهد كه نصب تابلوهاي تبليغاتي در جاده، به جز راهنمايي شهروندان به مقاصد خود و اطلاعات و اخطارهاي سلامت و ايمني، احتمال تصادف را افزايش ميدهد. به همين جهت نصب تابلوهاي تجاري و تبليغات و آگهي در جادهها، بزرگراهها، خيابانها، و چهارراهها ممنوع و تحتكنترل كامل مقامات مربوطه است. چطور شد كه در ايران، در شهرها و در معابر و اماكن عمومي و فضاي عامه تبليغات بازرگاني، نه تنها ممنوع و كنترل نشده، بلكه بر محيطزيست و حقوق مسلم شهروندان غلبه پيدا كرده است؟ با هر استاندارد و معيار محيط زيست و مطلوب شهري و كشوري كه در دنيا و سراسر جهان (از جمله غرب كه مركز و ثقل سرمايهداري و تبليغات بازرگاني است) مقايسه كنيد، ميبايد نصب اين تابلوها و آگهيها بهطور مطلق در جادهها، خيابانها، پاركها و فضاي سبز محدود شود و تحت كنترل قوانين و ضوابطي بسيار دقيق و حساب شده درآيد.
به جرئت ميتوان گفت وضع اسفآور و نابهسامان تبليغات بازرگاني در هيچ كشوري به اندازة ايران زشت و نامناسب نيست. نگارنده كه تجربة سفر به اغلب كشورها و شهرهاي بزرگ دنيا را دارد، كمتر كشوري را از جنبة تبليغات بازرگاني و فضاي عمومي به بدي ايران مشاهده كرده است.
اينگونه تبليغات بازرگاني، چه از طريق بنگاهها و شركتهاي غولآساي جهاني و چه از طريق بنگاهها و مؤسسات داخلي كه محيط و فضاي عمومي را فراگرفتهاند، نه نماد و نشانة انقلاب اسلامي ايران و نه سمبل تمدن بزرگ و تاريخ پرافتخار ملي و ايراني و اسلامي ماست. اينها نماد و نماينده نظامها و سيستمهاي مالي، تجاري، اقتصادي، تجاري و تبليغاتي حاكم بر جهان امروز هستند كه حتي در خود غرب، يعني اروپا و آمريكا، به اين آساني و به اين بيقوارگي اجازة حضور و تبليغ آنها در فضاي عمومي داده نميشود.
اين نوع آگهيها با اسلامي جلوهدادن محيط زيست و با هر الگوي ديگر تجدد و سنت، و با هر استاندارد و معيار شهرهاي معتبر آمريكا و اروپا كاملاً مغايرت دارد. آنچه كه در نظر بسياري غيرممكن و باور نكردني بود، اكنون به يك واقعيت تبديل شده است. ما اكنون در همه جا شاهد پديدة بيسابقة دگرگوني بيحساب و كتاب و ناهنجار اجتماعي هستيم كه نميتوان آن را صرفاً به واسطة نظريههاي سياسي ــ اقتصادي سنتي تغيير اجتماعي تبيين كرد. ما در ايران، در شهرهاي بزرگ و كوچك خود، بدون اينكه خود تشخيص دهيم وارد يك عصر ناشناخته و در عين حال آشفتة محيط زيست فرهنگي و اجتماعي شدهايم.
خودباختگي و غفلت ما همراه با طمع و تهاجم تبليغاتي و فرهنگي ديگران باعث شده است كه امروز محيط كشور ما بهشتي مناسب براي نفوذ و تزريق فرهنگ مصرفگرا و ميداني براي تبليغات نامناسب آنها قرار گيرد، به قدري كه حتي برخي از ما فراموش كردهايم كه اين وضع آسيبهاي فراواني در بردارد. تعجبآور است كه ما حس خود را در نتيجة اين تبليغات از دست دادهايم، به نحوي كه خود نيز ملتفت آن نيستيم. خودباختگي و غفلت ما به قدري بالا رفته است كه برخي از ما آگهي و تبليغات بازرگاني را به صورت يك زيبايي و مظهر ”تجدد“، ”غربي شدن“ و حتي ”پيشرفت“ ميبينيم.
اين در حالي است كه در خود ايالات متحده و اروپا چنين وضعيتي مشاهده نميشود. آگهي و تبليغات بازرگاني يكي از بزرگترين اختراعات و واردات نظام سرمايهداري آمريكا است ولي در خود آمريكا، در اماكن و معابر عمومي شهرهاي بزرگي چون واشنگتن نصب تابلوهاي تبليغاتي به شكلي كه در تهران ديده ميشود، به كلي ممنوع است. در بسياري ديگر از كشورهاي اروپا، آسيا و آمريكاي لاتين نيز اين وضعيت حاكم است. در فرودگاه بينالمللي واشنگتن و در بزرگراههاي آن كشور نصب تابلوهاي آگهي بهطور كلي ممنوع است. در پاريس، لندن، آمستردام، وين و ساير شهرهاي بزرگ اروپا در مراكز شهر، معابر و اماكن عمومي تبليغات بازرگاني شديداً كنترل ميشود.
اين نابهساماني در حوزة تبليغات تلويزيوني نيز مشاهده ميشود. در اين حوزه همواره با افراطها و تفريطهايي مواجه بودهايم. در حالي كه در چند سال گذشته به يكباره با هجوم تبليغات بازرگاني در شبكههاي مختلف سيما مواجه بوديم، اكنون به رقم نسبتاً متعادلتري در اين زمينه رسيدهايم. اخيراً در اخبار آمده بود كه نمايندگان مجمع ملي فرانسه روز گذشته پس از مباحثات طولاني دربارة حذف تبليغات بازرگاني از راديو و تلويزيونهاي دولتي اين كشور، نهايتاً اين لايحه را به تصويب رساندند.6 اين در حالي است كه ايران تنها كشوري است كه در قانون اساسياش مادهاي تحت عنوان اينكه راديو و تلويزيون بايد در اختيار مردم باشد وجود دارد. در صورتي كه زيرساختها وسازوكارهايي براي آغاز به كار شبكههاي خصوصي شكل گيرد، ميتوان پيشنهاد حذف كامل تبليغات بازرگاني از شبكههاي عمومي و انتقال آن به شبكههاي خصوصي را با جديت بيشتري مورد بررسي قرار داد و پيگيري كرد.
نكتة حائز اهميت آن است كه چنين اظهاراتي به معناي مخالفت با تبليغات بازرگاني داخلي و خارجي نيست. تبليغات و آگهي اساس اقتصاد امروز دنياست و درآمد و تأثيرات آن يكي از ارقام بزرگ تجارتجهاني است. اما روشن است كه تبليغات سالم تجاري با تبليغات و روشهاي ناسالم تفاوت بسيار دارد.
تبليغات بازرگاني با فرهنگ عمومي، انقلاب فرهنگي، توسعة سياسي و اقتصادي و اجتماعي و با سلامت و ايمني جامعة ما ارتباط مستقيم دارد. در مقدمة قانون اساسي جمهوري اسلامي ايران اينگونه ميخوانيم كه:
«رسانههاي ارتباط جمعي، راديو، تلويزيون، بايد در جهت روند تكاملي انقلاب اسلامي در خدمت اشاعة فرهنگ اسلامي قرار گيرند و در اين زمينه از برخورد سالم با انديشههاي متفاوت بهره جويند و از اشاعه و ترويج خصلتهاي تخريبي و ضد اسلامي جداً پرهيز كنند.»
ما سياستگذاري كلي و دقيق در اين حوزهها نداشتهايم، در حالي كه قانون برنامة چهارم توسعه بر لزوم بازنگري در قوانين و مقررات تبليغاتي و ارائة لايحة جامع در اين زمينه تا پايان سال اول اجراي برنامه (يعني سال 1384) تأكيد داشت. گزارش رسمي مركز پژوهشهاي مجلس شوراي اسلامي تأكيد دارد كه هنوز هيچ اقدام قابل توجهي در اين زمينه صورت نگرفته است (مركز پژوهشهاي مجلس، 1386).
نظرية وحدتگراي ارتباطات بهمثابة زيستمحيط فرهنگي ميتواند راهنمايي براي سياستگذاري ملي در بخش تبليغات بازرگاني باشد. اكنون ضرورت بحث از تنش جهاني، نه تنها از نظر ساختارهاي صرفاً اقتصادي و بازرگاني و يا جغرافيايي و سياسي، بلكه با همان درجة اهميت، بحث و بررسي آن در متن تنازعات ارتباطاتي، اطلاعاتي و فرهنگي بيش از پيش احساس ميشود.
پينوشتها
1. ارقام مطرح شده در اين جدول براي سه سال پاياني برآورد شده است.
2. براي كسب اطلاعات بيشتر نك: (مولانا (ب)، 1384: 27ـ126).
3. براي كسب اطلاعات بيشتر نك: (همان: 27ـ126).
4. براي كسب اطلاعات بيشتر نك: (همان: 34ـ131).
5. براي كسب اطلاعات بيشتر نك: (مولانا،17:1380ـ216).
6. اين لايحه در تاريخ دسامبر 2008 در مجمع ملي فرانسه به تصويب رسيد. (منبع: خبرگزاري فارس، به نقل از شبكة تلويزيوني فرانس 24).
7. براي كسب اطلاعات نك: (مولانا (الف)، 1384: 233 و 212).
منابع
اسماعيلي، محسن. تبليغاتبازرگاني آثار، وضعيت حقوقي و بايستههاي قانون گذاري، گزارش مركز پژوهشهاي مجلس شوراي اسلامي، 1386.
مولانا، حميد (الف.) ارتباطات جهاني در حال گذار؛ پايان چندگونگي؟، سروش، چ اول ، 1384.
مولانا، حميد (ب). اطلاعات و ارتباطات جهاني: مرزهاي نو در روابط بينالملل، ترجمة اسدالله آزاد، محمد حسنزاده، مريم اخوتي، نشر كتابدار، چ اول، 1384.
مولانا، حميد. ظهور و سقوط مدرن، تهران: كتاب صبح، چ اول، 1380.
European Auudiovisual Observatory Statistical Yearbook 96 (Strasbourg: European Auudiovisual Observatory, Council of Eurpoe, 1995).
Robert J. Coean. “Vast U.S. and World Wide Ad Expenditures”, Expected, “Advertising Age, April 19, 1982.
Ross I. Billy. “Advertising Education; Yesterdeay-Today-Tomoorrow”, U.S.A.: Advertising Education Publications, 2006.
“Internet breaks double-digit ad share barrier”. Released By ZenithOptimedia Group.
| 
