جايگاه تبليغات
جايگاه تبليغات
هر سازمان براي جهت دهي افكار عمومي، در جهت ايجاد نگرشهاي مثبت با بهرهگيري از ابزارتبليغات، قادر است سه قالب رفتاري را اعمال كند.
ايجاد انگيزههاي لازم به منظور حفظ و نگهداري نگرشهاي مثبت در گروههاي اجتماعي داراينگرش مطلوب نسبت به عملكرد سازمان.
- ايجاد تغييرات نگرشي در گروههاي داراي نگرشهاي بي تفاوت و ايجاد انگيزه در جهت تغييرات مثبت.
- برنامه ريزي در جهت شناسايي گروههاي داراي نگرشهاي منفي و مخالف و ايجاد تغييرات لازم در نگرشاين افراد در جهت مثبت .
البته اين نكته را نميتوان ناديده گرفت كه گروههاي داراي نگرشهاي منفي از نظر رواني،گرايشهاي لازم براي پذيرش تغيير را دارا هستند. چرا كه نگرشهاي منفي اين گروهها حاصل نيازهايسركوب شده و توقعهاي بي پاسخ اين افراد از سازمان است. به عبارت ديگر با يك برنامه ريزي دقيقبراي اين گروهها، شناسايي نيازها و خواستههاي آنان و تلاش در جهت تأمين نيازهاي معقول گروههايمخاطب داراي نگرش منفي، خواه ناخواه انگيزههاي لازم براي تبديل و تغيير ايجاد ميشود.
آنچه در اين زمينه حايز اهميت است، آن كه مسئوليت حفظ و نگهداري و يا ايجاد تغيير درنگرشهاي گروههاي مخاطب هر سازمان، برعهده روابط عمومي سازمان است و از جمله ابزاري كه دراين زمينه مورد بهره برداري قرار ميگيرد تبليغات است كه شيوههاي اجرايي آن باتوجه به نتايج حاصلاز بررسيها و پژوهشهاي لازم در اين زمينه تعيين ميشود.
ضرورت تبليغات در جامعه امروز
دهههاي اخير بستر تحولات عميقي در اقتصاد جهاني بوده است و تحولاتي كه نمود آن دراقتصادهاي ملي و منطقهاي بيش از پيش به چشم ميخودر. امروز در دوراني به سر ميبريم كه در آناقتصاد ملي و منطقهاي نيز معنايي نمييابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگتر و پيچيدهترميشود و خلق مزيتها و توليد و فروش كالا محور فعاليتهاي اقتصادي قرار ميگيرد. بدون ترديد آيندهاز آن كساني خواهد بود كه با درايت و تدبير و به كارگيري مناسبترين روشها و ابزار، گوي سبقت را ازرقيبان بي شمار و قدرتمند بربايند. ما نيز اگر بخواهيم بمانيم راهي جز تجهيز و تربيت همه عوامل مؤثردر عرصههاي توليد و فروش نداريم.
راهي بي بازگشت را پيش رو داريم. راهي كه شايد با تبيين محورهاي اصلي بتوانيم شناخت كاملاز آن داشته باشيم. اين محورها عبارتند از:
محور اول: ايجاد بينش (attitude) و درك صحيح از مفهوم تبليغات (advertising) و قايلشــدن تفـاوتهاي اسـاسي بيـن ايـن اصطلاح بـا بــاور ســـــازي (propagand) و روابط عمــــومـــي(Public relations) و نهادينه كردن فرهنگ تبليغات به عنوان صنعتي كه باور توليد ميكند.
محور دوم: افزايش سطح دانش عمومي (knowledge) در زمينه تبليغات با بهرهگيري ازسيستمهاي آموزشي مدرن و به روز از يك سو و تعريف ساختار يك نظام آموزشي براي تربيت نيروهايمتخصص، مجهز به دانش روز ساماندهي افكار عمومي.
محور سوم: تعريف يك نظام اجرايي براي شفاف سازي شيوههاي اجرايي و شناسايي گروههايحرفهاي و تعيين پارامترهاي مشخص براي تمايز آنان با گروههاي غير حرفهاي فعال در عرصههايتبليغاتي.
نهادينه كردن فرهنگ تبليغات
هر سازماني كه در متن جامعهاي پديد ميآيد، بر اساس يك نياز اجتماعي و دارا كاركردهايي درخدمت جمع و جامعه است، تا بتواند به صورتي همانگ، خدمات خود را به جامعه كه منشا آن است،عرضه كند. انتخاب شيوههاي معرفي در سرح افكار عمومي بر عهده روابط عمومي يك سازمان است كهبراي انجام اين مهم نيز وظايفي بر عهده دارد.
- حراست از محيط سازمان
- انتقال ميراث فرهنگ خود از نسلي به نسل ديگر
- ايجاد همبستگي بين اجزاي جامعه در پاسخ به نيازهاي محيطي
- اشاعه فرهنگ خاص سازمان در سطح جامعه
در اين راستا نقش هايي را نيز بر عهده دارد. اين نقشها عبارتند از: وظيفه اخلاقي (حمايت ازهنجارهاي سازماني)، امكان اعطاي پايگاه اجتماعي (با واگذاري اختيارات و امتيازات خاص به افراد وگروهها با آشكار كردن واقعيات يا ارتقاي پايگاههاي آنان) و همچنين برخي وظايف ديگر نظيرتأثيرگذاري بر جامعه، ايجاد حس مشاركت و همراهي نقشها و...
براي دست يابي به اهداف فوق لازم است برنامه ريزي دقيقي شكل گيرد. روابط عمومي با تعيينسياستهاي خاص براي ساماندهي افكار عمومي در زمينه معرفي يك محصول يا خدمت بايد سره اصلرا به عرصه اجرا در آورد:
- معرفي
- تكرار نام و اعلام ويژگيهاي و خصوصيات
- وفاداري به نام با رعايت سه صال ميتوان اطمينان يافت كه زمان بهره برداري در سطح گسترده ازارتباطات و انگيزههاي ايجاد شده در سطح افكار عمومي فرا رسيده است.
اما آنچه در اين زمينه فعاليت را دشوار ميسازد، آن است كه در جامعه امروز ما به دليل عدمشناخت و آگاهي در زمينه مقوله تبيغات از سوي افكار عمومي، اين واژه بار منفي بر خود گرفته است.سازمانها "تبليغات" را معادل "هزينه" ارزيابي ميكنند. حال آنكه تبليغات چنانچه در مسير واقعي خود وبر مبناي اصول علمي حركت كند، به نوعي سرمايه گذاري تبديل ميشود. اما چگونه ميتوان فرهنگتبليغات را نهادينه كرد؟
اين موضوع نه تنها بايد به عنوان طرح هايي بلند مدت و ميان مدت براي سياست گذارانمحسوب شود، بلكه كليه دستگاههاي فرهنگ ساز و مجريان آنها نيز بايد استراتژيهاي شفاف و روشنيبراي تبيين اين مطلب داشته باشند. از جمله موانعي كه به راحتي قابل گذشت نيست و به صورتغيرمحسوس و نامرئي عمل ميكند همان موانع غير فرهنگي بر سر راه تبليغات است. حتي واژههاي بهكار گرفته شده در عرصه تبليغات طي دهههاي اخير به گونهاي است كه دست اندركاران اجرايي تبليغاترا "سوادگر" و عمل آنان را "سوداگرانه" تعبير كردهاند. اين در حالي است كه ميدانيم صنعت تبليغات يكصنعت استراتژيك در توسعه اقتصادي ميباشد. آيا اين ترمزي بر سر راه تبليغات نيست؟
در يك كلام براي نهادينه كردن فرهنگ تبليغات بايد به افكار عمومي تفهيم كنيم كه دستاندركاران عرصه تبليغات جزيي از فرهنگ سازان اين مرز و بوم هستند و از سوي ديگر از دست اندركارانعرصه تبليغات بخوايم كه فرهنگ اين عرصه را رعايت كنند و با رفتارهاي حرفهاي در جهت نهادينهكردن فرهنگ حرفهاي خود كوشا باشند.
نهاد روابط عمومی برای اثر گذاری و ایفای نقش مؤثر تر نیازمند تغییر نگرش ، متناسب با نیاز های زمانه است و پذیرش مسئولیت در آن باید توأم با دلبستگی و عشق باشد که با چاشنی عقل و اندیشه و برنامه ریزی و پیگیری به بار بنشیند . نگرش بنیادی و ریشه ای در روابط بسیار مهم است و هدفهای آینده در هر مقطع زمانی ، باید از پیش ترسیم شود زیرا نگاهی که در روزمرگی اسیر شود گرفتار انجماد و ایستایی خواهد بود بر اساس تجارب علمی و توصیه های علمی مناسبترین حرکت ها در روابط عمومی ، برنامه هایی است که دست کم یک دوره چند ساله را پوشش دهد
.
همچنین از آنجا که وابستگی برنامه ها به مدیریت ، آنها را گرفتار خطر (ریسک) تغییر مدیریت می کند باید برنامه مورد عمل باشد تا بداهه پردازیهای شخصی . از این همه که بگذریم ، علاوه بر اصالت برنامه ریزی یکپارچه نگری در نهاد روابط عمومی از باید های توفیق در حرکت های ارتباطی محسوب می شود.
هر عنصر ارتباطی در روابط عمومی ها باید خود را متعلق به کل نهاد روابط عمومی کشور بداند زیرا احساس تعلق خاطر سازمانی غیر متعارف ما را از وظایف اصلی خود در گستره اجتماعی دورمی کند . افزون بر آن شرایط زمانی این نهاد را نیازمند یک توجه عمومی نشان می دهد و به نظر من هر عضوی از خانواده نهاد روابط عمومی وظیفه دارد در جهت تقویت مبانی و پایه های این نهاد تلاش کند و هر کسی از منظری به این مهم بپردازد . یک آسیب شناسی جدی در نهاد روابط عمومی معلوم می کند که امروز بسیاری از کاستیهای آن مربوط به ضعف ساختاری در این نهاد است. از نگاهی ضریب توفیق در اجرای برنامه های سازمانی ، مستقیماً « با نقش فعال روابط عمومی در سازمان مرتبط است و از منظری ، مناسبترین شکل کار در این نهاد ، حرکت تیمی است و تنها در جریان یک همکاری و تعامل گستره است که مقدمات دستیابی به اهداف تعیین شده فراهم می شود . از سوی دیگر با توجه به اینکه فعالیتهای ارتباطی به طور ماهوی با نیروی انسانی مربوط است توجه به باز خوردها از هر نوع آن اعم از بازخوردهای رسمی تا شوخی ها ، شایعات و اصطلاحات تازه شکل گرفته در میان کارکنان ، برای بازنگری و اصلاح مسیر رفته ، بسیار ضروری است .
نگرش خدماتی و توجه به صرف فعالیتهای جاری و غیر سیستماتیک امروزه جای خود را به نگرش علمی در روابط عمومی داده که این نگرش باید تقویت و نهادینه شود . همچنین اگر چه برنامه ریزی ، هدایت و نظارت از اهمیت زیادی برخوردار است اما حضور فیزیکی عناصر رواط عمومی هم برای ایجاد ارتباط و بستر سازی کم اهمیت نیست . زیرا ایجاد ارتباط میان فردی و توجیه علمی تصمیم گیران سطوح عالی سازمانی ، کمک مؤثری در هماهنگی سازمان با روابط عمومی به شمار می رود . امروزه سیستمهایموفق و کارآمد ، سیستمهای هماهنگ با روابط عمومی و همخوان با اصول ارتباطی هستند و از آنجا که روابط عمومی تنها نقطه تماس سازمانی با سازمان رسانه ای است همه مدیران در همه سطوح باید به تقویت این مرکز ثقل ارتباطی بیندیشد . همچنین با توجه به اینکه کارایی این مرکز اتکا ، به توان اطلاعاتی عناصر روابط عمومی متکی است ، حضور مادی و معنوی آنان در عرصه همه رویدادهای داخل سازمان و عملکرد ها و سیاستگذاری ها ضرورتی حیاتی به شمار می رود . خوشبختانه شرایط خاص زمانی در کشورمان ، امروزه اغلب مدیران عالی را متوجه این حقیقت ساخته و روزبه روز غبار از چهره سنتی روابط عمومی ها برگرفته می شود . در سال های اخیر توسعه ، موضوع محوری در کشور بوده است و در یک نگاه عمیق تر ، توسعه پایدار از طریق برنامه ریزی و روز آمدی می تواند نگرش متعالی تری باشد که روابط عمومی ها باید آن را تبیین کنند و سازمان دهند . توسعه در کنار قدمهای اجرایی نیازمند برنامه ریزیهای مناسب ارتباطی است . توسعه فرایندی نیست که به صورت انتزاعی تحقق یابد توسعه محصول هماهنگی ، همخوانی و حرکت موزونی است که از یک ارکستر بزرگ موسیقی انتظار می رود . دهها صدا آمیخته می شوند و شنونده با علم بر اینکه صدای دهها ساز را می شنود جز یک آهنگ دریافت نمی کند ، آهنگی که از فرط هماهنگی به نهایت زیبایی و کمال است و در این میانه تنها یک حرکت ناموزون قادر است این همه کمال را به ورطه نقصان و کاستی بکشاند .
توسعه محصول بعدی برنامه های مطالعه شده ارتباطی است و نقش روابط عمومی ها در میانه نهاد های ارتباطی انکار ناپذیر است . با همین قیاس اگر چه صدای هر واحد روابط عمومی صدایی جزئی و بطور انتزاعی کوتاه و کم اثر است اما در مجموعه ارکستر ، نقشی کمال بخش را ایفا می کند. از همین منظر مدیریت صنعت کشور امروز به ارزشهای راستین روابط عمومی پی برده و خود را در مسیر بزرگراه ارتباطی ، آنچه یک روابط عمومی هوشیار ، هدفمند و کارا توصیه می کند قرار داده و به فرا خور موضوع و شرایط به فرایند ارتباطی و در نهایت به توسعه کمک می کند .بسیاری از آگاهان هر گونه تغییر سیستماتیک را مبتنی بر تغییر در اندیشه می دانند و معتقد تا دگرگونی در نگرشها و ایده ها پیدا نشود تغییرات ارگانیک اتفاق نمی افتد و مسئولیت فراهم سازی بستر تغییرات اندیشه ای در سازمانها ، با روابط عمومی هاست که هستند و از این دیدگاه در هسته مرکزی توسعه قرار گرفته اند.
روابط عمومی ها باید تمهیدات لازم را برای حساس کردن مدیران نسبت به تغییر نگرش فراهم سازند زیرا مدیران تا نگاه توسعه ای پیدا نکنند و یا توسعه را به حوزه های انسانی تسری ندهند و تا غول توسعه را با ملاحظات زیست محیطی مهار نکنند یا توسعه اصلاً اتفاق نمی افتد و یا تبدیل به آلتی تخریبی می شود که عین نقض غرض است ، و این همه از مسئولیتهای روابط عمومی است .
با عنایت به این نقش مهم و تازه است که تدوین نظام اطلاع رسانی جامع و ایجاد شوراهای سیاستگذاری اطلاع رسانی با محوریت روابط عمومی ها ، اولویت خاص می یابند و در پی آن شیوه های متعدد و متنوع اطلاع رسانی به کار گرفته می شود تا آن هدف متعالی (تغییر نگرش ) به چنگ آید و آثار تحول بخش خود را صادر کند . البته باید توجه داشت که حرکتهای ارتباطی ماهیتاً حرکت های بلند مدت اند و نمی توان نتایج سریع از آن انتظار داشت در عوض عمیق و اثر گذار و ماندگار هستند.
به نظر من برای ایفای این نقش ویژه ، ابتدا باید به خود سازی پرداخت . نهاد روابط عمومی نیازمند علمی تر شدن بیشتر و آشنایی با تکنیکهای روزآمد است . طبعاً برای این بازسازی ، آگاهی نسبت به ضعفهای درونی و نیز ظرفیتهای بالقوه ، یک ضرورت اجتناب ناپذیر است . آشنایی دست اندر کاران روابط عمومی با ابزار های پیشرفته ارتباطی الکترونیکی ، زبان انگلیسی و شیوه های ارتباطی روز ، پیش نیازهای آغاز یک حرکت تحول آفرین در صنعت است . باید بر اثر بخشی به طرح های ارائه شده از سوی روابط عمومی ، ابتدا قابلیت های خود را ارتقا دهیم و سپس شایستگی های خود را اثبات کنیم . تنها در این صورت است که حرف ها و طرح های ما شنیده می شود . برای ایجاد موج تعالی بخش در سازمان باید که نقطه آغاز جریان (مدیر روابط عمومی) پیشاپیش جایگاه خود را یافته باشد آنهم با تکیه بر توانمندیهای ذهنی و اجرایی خود .
وگرنه حرفهای او به در بسته خواهد خورد.
تا همین سالهای اخیر در ترکیب هیئتهای مدیره شرکتهای جایی برای مدیران روابط عمومی نبود ، چون نهاد روابط عمومی نتوانسته بود نقش خود را در توسعه انسانی و صنعتی اثبات کند . اما امروز کمترهیئت مدیره ای است که خود را از دیدگاههای ارتباطی بی نیاز بداند و نقش روابط عمومی را نادیده بگیرد به این ترتیب مشاهده می کنیم که تغییر نگرش آغاز شده لازم است تا رسیدن به مقصد نهایی ، این فرایند را تقویت و تکمیل کنیم تا گوهر ارتباط مورد نیاز شکل گیرد و آثار خود را بپراکند.