روابط عمومی و مدیریت خبر در بحران

                                                        ۲                    

برای روابط عمومی ها وظایف مختلفی تعیین شده است که پژوهش و افکار سنجی، بازاریابی،تبلیغات وخبررسانی از آن جمله هستند.دربین این کارکردها،نقش خبری روابط عمومی ها ازمهمترین اقداماتی است که آثاروپیامدهای سریع درجامعه دارد ومورد ارزیابی وقضاوت قرار می گیرد .این نقش با توسعه سازمان های خبری ، اهمیت یافتن افکار عمومی و ضرورت آگاهی مردم از فعالیتهای جاری و آتی سازمان ها بیش از گذشته اهمیت یافته است از این رو روابط عمومی، براساس اهداف اقتصادی،اجتماعی، فرهنگی،سیاسی وآموزشی سازمان های خود،چگونگی تولیدوتوزیع اخبار را برنامه ریزی می کنند آنها برای تحقق اهداف کوتاه مدت،میان مدت وبلندمدت،درصدد اثرگذاری مورد نظربرمخاطبان هستند که احتمال دارد به منظور مهاربحران جلوه گرشود.

البته هر سازمان،ضمن آنکه ازطریق روابط عمومی،تاثیر گذاری خاصی را جستجو می کند ازمحیط پیرامون تاثیر می پذیرد.بنابراین، هنگامی که بحران در هرکدام از حوزه ها: روابط عمومی،سازمان و محیط خارج از سازمان به وقوع بپیوندد،دیگر حوزه ها نیز دست خوش تغییرمی شود.در این شرایط، نقش روابط عمومی ها هنگامی می تواند به عنوان شیوه مطلوب برای جهت دهی روشنگرانه به افکار عمومی، مقابله با شایعات وحتی چگونگی اتخاذ تصمیم برای مقابله با بحران، تلقی شود که براصول مدیریت ارتباطات واخبار در حیطه های درون وبرون سازمان، پایه ریزی شود بر همین اساس شناسایی عوامل بحران زا در فرایند نقش خبری روابط عمومی و آگاهی از مدیریت خبر برای مقابله و کنترل بحران هدف نگارنده از ارائه این مقاله است .

بحران در فرایند ارتباط

ارتباط را می توان فرایندی دانست که در جریان آن فرستنده با گیرنده از طریق نشانه های کلامی وغیر کلامی قابل فهم میان خود به صورت مستقیم وغیر مستقیم به تبادل افکار ،نظرات،احساسات ،عقاید،اطلاعات واخبار می پردازند.مفهوم فرایند ضمن آنکه برویژگی تعاملی بودن ارتباط تاکید دارد چرخه ای را یاد آور می شود که موقعیت مبدا (روابط عمومی )ومقصد (رسانه های جمعی کارکنان سازمان و...)قابل تعویض است وشدت این تعامل بستگی به نوع نقش آفرینی روابط عمومی وابزاری است که مجریان امور خبری روابط عمومی به کار می گیرند.بنابر این در طراحی تمام مدل های ارتباطی ارائه شده بر وجود حد اقل سه عنصر گیرنده ،فرستنده وپیام تاکیدشده است وبه سایر عناصر شامل :رمز گذاری،رمز گشایی،مجرای انتقال پیام وبازخورد که در حیطه عملکرد مبدا (روابط عمومی)ومقصد پیام هستند نیز توجه شده است .به دین صورت که اختلال در کارکرد عناصر فرایند ارتباطی ووقوع بحران های مختلف سیاسی ،اجتماعی ،اقتصادی و...هم چنین بروز شایعات جنگ روانی ،تبلیغات سوءوجعل اخبار ،نتیجه ای را به همراه دارد که موقعیت روابط عمومی سازمان در گیر با بحران را پر مخاطره می کند این مخاطره در صورتی که موجب نقص در کارکرد وکارآیی هرکدام از عناصر فرایندارتباطی در حیطه عملکرد روابط عمومی شود یا بر حیطه مقصد پیام اثر سوءبگذارد به ترتیب اختلال درونی وبیرونی نامیده می شود این اختلالات در زمینه های تجارب گذشته و موقعیت مقصد و کارگزار روابط عمومی،نظام هنجاری سازمان وجهه و نفوذ روابط عمومی در جامعه ،برد وسیله ارتباطی مورد استفاده روابط عمومی،بازخورد گیرندگان پیام های خبری سازمان و اوضاع عمومی جامعه مورد توجه است.براین اساس ،اختلال یا بحران در فرایند ارتباطی به کلیه عوامل وپدیده هایی اطلاق می شود که موجب تضعیف اثر بخشی عملکرد روابط عمومی در عرصه داخل و خارج از سازمان شود.این اختلالات یا بحران ها در تمام زمینه ها و بر روی کلیه اجزای ارتباطی اثر گذار است.

روزنامه آرمان،روابط عمومی

مدیریت بحران (در روابط عمومی):

۱- بحران از نگاهی نو:

وقتی از بحران صحبت می کنیم بلا فاصله حوادث و پدیده های غیر مترقبه مثل سیل، زلزله، بیماری های مهلک فراگیر، جنگ،قحطی وگرانی و پدیده های خاص اجتماعی مثل اعتصابها، تظاهرات، شورشها و امثال آن در نظرمان مجسم می شود و لاجرم مدیریت بحران را نیز مدیریت بر رسیدگی به این حوادث تلقی می کنیم بر خلاف این تصور و تصور عامه از بحران این حوادث بحران نیستند بلکه بحران شرایطی است که این پدیده ها به دنبال وقوع خود ایجاد می کنند اما این شرایط چه ماهیتی دارند؟ که ما از آنها به بحران تعبیر می کنیم .یک بررسی اجمالی نشان می دهد در شرایط عادی و معمولی با ساز وکار مدیریتی و بینش ودانش عمومی در هر جامعه ای و حتی در هر خانواده ای و برای هر فردی نوعی انطباق بین نیازها و منابع وجود دارد که ممکن است ایده آل هم نباشد اما از ویژگی انطباق بین نیاز و منابع برخوردار است .اگر شرایط تغییر کند به نوعی که این تعادل نسبی ونه ایده آل را به هم بزند، بحران به وجود می آید پس بهترین تعریف برای بحران این است :

عدم انطباق بین نیازها و منابع، به هر علت از جمله حوادث غیر مترقبه یا پدیده های اجتماعی را بحزان می نامیم .

بنابراین اگر یک حادثه غیر مترقبه هر چند بزرگ یا پدیده اجتماعی هر چند فراگیر، چه آنها که بشرسبب ایجاد آنها می شود و چه آنها که رویدادهای غیر منتظره یا بلاهای طبیعی عامل به وجود آمدنش باشند چنانچه به هر علت از جمله توسعه یافتگی انطباق بین نیازها و منابع در شرایط جدید وجود داشته باشد بحران نامیده نمی شوند و اگر حتی هیچ حادثه و رویدادی از انواع حوادث فوق در یک جامعه به وجود نیامده باشد و عواملی مثل مدیریت یا توسعه نیافتگی و... موجب بروز شرایط عدم انطباق بین نیازها و منابع شود این جامعه با پدیده بحران روبروست.

عوامل اصلی شکل دهنده سازمانهای نا آرام عبارتند از:

الف:تغییر مکرر مدیریت

ب:عدم صلاحیت تخصصی

ج:وجود قوانین دست و پاگیر

د:فرهنگ سازمانی غیر موثر

ه:وجود تضاد و تعارض گسترده

           - تعارض افقی

           - تعارض عمودی

           - تعارض اجتماعی

و:پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی

ز:فقدان مشارکت

ح:فصاد اداری

هر کدام از این عوامل موجب عدم انطباق بین منابع و نیازها می شوند و می توانند در سازمان ها بحران بیافرینند مثلا پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی باعث پایین بودن بهروری کارکنان و ایجاد شرایطی می شود که منابع موجود نیروی انسانی نیازهای سازمان به نیروی انسانی را بر آورده نمی کند این عدم انطباق یک بحران است .

در شناخت بحران می توان گفت این عوامل شرایطی را به وجود می آورند که انطباق بین نیازها و منابع از بین می رود بنا براین بحران به وجود می آید .

                                                                                                            ۲- مدیریت بحران چیست؟ 

مدیریت بحران یعنی انجام وظایف، ایفای نقش و کسب مهارت های مدیریت در شرایط بحران .

در بحران آنچه محوریت دارد شرایطی است که عدم انطباق بین نیازها و منابع را سبب شده است بنابراین مدیریت بحران یعنی مدیریت در شرایط بحران .

مدیران برای رسیدن به اهداف فعالیتهای مشخصی که رابطه متقابل یا تعاملی با هم دارند را انجام می دهند که این فعالیتها به اختصار ۵ وظیفه، ۳مهارت را شامل می شوند.

وظایف عبارتند از :برنامه ریزی، سازماندهی ، به کار گیری، هدایت و رهبری و نظارت و کنترل .

مهارتها عبارتند از : مهارت های ادراکی ، مهارت های ارتباطی – روابط انسانی – و مهارت های فنی .

سوال کلیدی و محوری این است : آیا بعد از ایجاد شرایط جدید و شناخت این شرایط تبیین وظایف ، نقش ها و مهارت ها مدیریت بحران است یا تعریف دیگری دارد ؟

پاسخ این است :

مدیریت بحران به این معناست که هر مدیری بحران های مقدرسازمان و فعالیت خود را باید بشناسد و شرایط احتمالی را بتواند پیش بینی کند و برای هر شرایط مقدر،فعالیت های مدیریتی را باز تعریف و مهیا داشته باشد حتی اگر در تمام دوران مدیریت او و مدیران قبل از او هرگز این شرایط مقدر محقق نشده باشد چون شرایط بحران اقدام عاجل می طلبد و فرصتی را برای پرداختن به مطالعه و بررسی و طراحی و تامین به مدیر نخواهد داد مدیر فقط فرصت دارد منابع و امکانات خود را بر اساس شرایط قرار داده و مدیریت نماید .

۳- مدیریت بحران در روابط عمومی

روابط عمومی در نگاه حرفه ای یک عمل مدیریتی است مهارت ارتباطی و نقش ارتباطی مدیریت را ایفا می کند و چهار وظیفه محوری را در سازمان ها برعهده دارد:

۱-تسهیل سازش با محیط در ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی و حوزه مدیریت سازمان

۲-آگاه ساختن و آگاه شدن

۳-انعکاس عملکرد سازمان

۴-توسعه مشارکت

مشارکت و توسعه مشارکت مردم در بحران از مهمترین و محوری ترین مسائل است و بار عمده تحقق این مهم بر دوش روابط عمومی است آنچه تا کنون در کشور ما به طور اخص و در سایر کشورهای در حال توسعه یا جهان سوم به صورت ریشه ای به آن پرداخته نشده است تعریف جایگاه و نقش واقعی مردم ، دولت و ارتباطات متقابل آنها در بحران هایی است که تعادل نظام اجتماعی را به هم می زند و خود تولید کننده بحران است .

روابط عمومی ها باید در کنار مدیریت سازمان ها بحران های مقدر را بشناسد و برای آن شرایط ساز و کارهای فعالیت های اصلی خود را طراحی و پیش بینی نمایند تا درصورت پیش آمدن آن شرایط بلافاصله منابع خود اعم از منابع انسانی ، منابع مالی ، و منابع تجهیزاتی و سرمایه ها و منابع اجتماعی را در راستای انطباق منابع با نیازها به کار گیرند و نقش آفرین شوند .

آیا مدیران روابط عمومی سازمان ها بحران های مقدر سازمان خود را می شناسند؟ آیا برای هر شرایط احتمالی پیش بینی مشخص دارند ؟ آیا روابط عمومی سازمان های ما مجهز به تجهیزات و فناوری های جدید برای برقراری ارتباط در هر شرایطی با رسانه ها هستند ؟آیا مخاطبان احتمالی خود را در بحران های مقدر شناسایی کرده اند؟آیارسانه های موثرخود را در شرایط مقدر می شناسند؟عوامل و رابطین آنها را به روز در اختیار دارند؟آیا نهاد های واسط بین سازمان خود و جامعه مخاطب در شرایط مقدر را بررسی کرده اند و می شناسند ؟

اجرای هدف در شرایط بحران به تدوین استراتژیک ارتباطی پیچیده ای نیاز دارد که در آن کثرت گرایی و اهمیت صنعت پیچیده رسانه ها و نیز استفاده از فن آوری های نومد نظر قرار می گیرد،در پایان به عنوان یک مثال فرضی سازمانی متشکل از اجزای زیربرای روابط عمومی در یک رویداد غیر مترقبه مثل زلزله بزرگ بم را ارائه می دهم ضمنا در نظر داشته باشید که پیش از هر چیز باید سازمان پیش نهادی و فعالیتهای مورد نظر در شرایط بحران به تصویب بالاترین مقام اجرایی دستگاه برسد تا با مشکل مواجه نشود .