روابط عمومي كارآمد و فن آوريهاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي
روابط عمومي كارآمد و فن آوريهاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي
توجه و اهتمام يك روابط عموي كارآمد براي دستيابي به آخرين فناوريها و شيوههاي اطلاعاتي و ارتباطي براي افزايش سطح كمي و كيفي فعاليتها يك اقدام اساسي است. روابط عمومي كارآمد براي آنكه بتواند همگام با مخاطبان سازمان حركت و نوآوري و فعاليت داشته باشد، ملزم به تجهيز شدن به آخرين يافتهها و روشهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي و نيز زبان روز مخاطبان است. در اين ميان تكنولوژي به شدت بر روابط عمومي تأثير گذارده است. براي مثال، امروزه واژهپردازي رايانهاي، پخش ماهوارهاي، گرافيك رايانهاي، پردازش آني اطلاعات و همايش از راه دور ابعاد تازهاي به فراگرد ارتباطات افزودهاند. اگرچه رايانهها به كنش متقابل ارتباطي كمك ميكنند، اما براي اين كه متخصصان روابط عمومي درباره كمكهاي بالقوه اين نوآوري الكترونيك به روابط عمومي بصيرت پيدا كنند، جهتيابي تازهاي لازم است. ضرورت دارد كه متخصصان روابط عمومي با اين تكنولوژي جديد آشنا شوند، آن را به كار گيرند و از قابليتهاي آن شناختي به دست آورند تا به مشاركتكنندگان مؤثري در فراگرد تصميمگيري سازمانهاي بينالمللي تبديل گردند. امروزه در سايه فناوريهاي جديد، روابط عمومي ،كانوني بينالمللي پيدا كرده است. تكنولوژي، امكانات ارتباطي جديدي را به روي آن گشوده و كارشناس حرفهاي روابط عمومي مدام با تضادهاي عمدهاي درگير است كه حداقل بخشي از اين پيشرفتها و تحولات در روابط عمومي مرهون نيروهاي اجتماعي و پيشرفتهاي تكنولوژيك است. (بوتان، هزلتون، 1378) ضرورت اطلاعات در دنياي امروز به ما كمك ميكند كه روابط عمومي نوين رابه يك روابط عمومي اطلاعمدار مبدل سازيم. روابط عمومي در عصر اطلاعات موظف به همگوني و همساني با فرايند اطلاعات در جهت نو شدن است. با ايجاد و گسترش زير ساختهاي ارتباطي، ايجاد شبكههاي اطلاعاتي و جذب نيروهاي متخصص و آموزش نيروها، اين امكان فراهم ميشود كه نظام نويني پديد آيد. روشهاي گردآوري اطلاعات، چگونگي مبادلة اطلاعات، مديريت اطلاعات، نظام توليد و توزيع اطلاعات، ساماندهي اطلاعات و ايجاد شبكه اطلاعرساني از ضرورتهايي است كه كارشناسان روابط عمومي بايد از آن آگاهي يابند. شبكههاي اطلاعاتي امروزه آن قدر اهميت يافتهاند كه اينترنت را ميان بري به جهان اول، از جهان سوم ناميدهاند، در چنين دنيايي هيچ سيستمي نميتواند بدون اطلاعات، مسير مطلوب خود را طي كند و به هدف برسد (يحيايي ايلهاي، 1377)
بنابراين روابط عمومي امروزدر گسترهاي از تكنولوژيها و روشهاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي قرار گرفته است كه آشنايي با اين تكنولوژيها و روشهاي نوين، افقهاي جديدي را براي توسعه فعاليتها و برنامههاي اطلاعاتي آن ميگشايد تا بتواند با بهرهگيري از آنها سريعتر و مؤثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار كرده و در زمان كمتري اطلاعات و پيامها را به آنان رسانده و در اسرع وقت بازخوردهاي آن را از مخاطب دريافت كند و يك فرايند ارتباطي دو سويه اثر بخش بين سازمان و مخاطب را در حداقل زمان ممكن مهيا سازد. بدون ترديد طراحي و اجراي موفق چنين فرايندي تنها از طريق تكنولوژيهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي ميسر خواهد بود. (سيد محسني، سيد شهاب ، 1380ص71و72)
روابط عمومي با هويتي متفاوت
اينترنت هويت متمايزي را براي شركت ها در قرن بيست و يكم رقم ميزند. البته متمايز كردن خود از ديگران كار سادهاي نيست و بسياري از سازمانها براي جداسازي خود از رقبايشان دچار مشكل ميشوند. هويت تنها يك نشان و علامت، وحتي برچسب نيست. هويت تعهد و التزامي براي ايفاي وظيفه است. يكي از شيوههاي سنتي مرسوم كه براي ايجاد تمايز با ديگران از سوي سازمانها بكار گرفته مي شود، سفارش تبليغات براي انتشار فوري پيامهاست. در حوزه اقتصاد اينترنت، اين شيوه با توفيقات اندكي همراه بوده است. امروزه بسياري از شركتهاي اينترنتي براي متمايز كردن خود شيوه خاصي را دنبال ميكنند و در اين ميان روابط عموميها به اينترنت شكلي دوباره ميدهند و اينترنت به نوبه خود فعاليتهاي روابط عمومي را دوباره تعريف ميكند. بسياري از كارگزاران اقتصادي و سرمايهداران با شهامت، كه از حمايتهاي مالي نيز سود ميبرند ادعا ميكنند كه تبليغات و درك عمومي، غالباً درايجاد تمايز براي راهاندازي شبكه و نظارت فني توليدات به يك اندازه حائز اهميت است.
به دليل وجود تعداد زياد شركتهاي دات كام (.com) كه در تلاش براي شناساندن خود هستند و نيز بودجههاي اندك اختصاص داده شده براي حفظ سرمايههاي در خطر، شركتهاي اينترنتي تازه پا به روابط عمومي وابستهاند، به بيان روشنتر، تبليغات ، براي دسترسي به بازاربه آنان ياري ميرساند. اين شركتها به دنبال جرياني از اطلاعيههاي خبري ميباشند تا درمقابل مخاطبان از آنان حمايت كنند و مهمتر از آن، اينكه سرمايهداران با جرأت از آنان حمايت مالي كنند. نتيجه آنكه دراين حالت، بدنامترين توليد يك روابط عمومي، اطلاعيه خبري است؛ اطلاعيههاي خبري مثبتي كه موجب افزايش سرمايه ميگردد.
اطلاعيههاي خبري فراوان و غيرضروري، ادعاهاي دروغين وب سايتها و گزارشات تحقيقي نادرستي كه به دنبال جلب مشتري محصولات يك شركت هستند از جمله معضلات اخلاقي است كه پيش روي روابط عموميهاست و با اين توصيف، فعاليت در شبكه اينترنت ميتواند براي روابط عمومي ها پيامدهاي منفي به همراه داشته باشد؛ اگرچه اين موضوع مؤيد تنش فزاينده روابط عمومي در توسعه اينترنت نيز تلقي ميگردد.
استفاده از اينترنت در ميان كارگزاران روابط عمومي در آينده به طور قابل توجه و غيرقابل اجتنابي گسترش خواهد يافت. از جمله دلايل اصلي كه در اين ارتباط ميتوان برشمرد سه دليلي است كه در ذيل ميآيد: (فريزر، پي.سيتل، 2001، ص 303-301)
افزايش تقاضاي يادگيري در مقابل تقاضاي تبليغ
امروزه، مشتريان ، هوشيارتر، فرهيختهتر و داراي سواد رسانهاي بيشتري هستند. آنها به خوبي ميدانند كه چه هنگام متعاقب تشويق دوستان و كاربران خبره به پيش بروند، بنابراين برنامههاي ارتباطي ميبايد براساس اطلاعات مبتني بر آموزش طراحي شوند تا براساس اطلاعات جنجال برانگيز، احتمالاً اينترنت، بزرگترين ظرفيت جهاني براي چنين اطلاعاتي است.
نياز به اجراي برنامه در زمان مقرر
جهان به سرعت درحال گذر است. همه چيز در زمان مقرر خود به طور لحظهاي اتفاق ميافتد، همانگونه كه نظريهپرداز رسانهها، مارشال مك لوهان در چهار دهه قبل پيشبيني كرده است كه در قرن بيست و يكم، دنيا در اثر اتصال وسائل ارتباطي به يك "دهكده جهاني" تبديل ميشود. متخصصان روابط عمومي به دليل مزيتهاي ساخت و قالببندي اطلاعاتشان براي پاسخگوئي فوري به مسائل جاري و تحولات بازار ميتوانند از اين ويژگي استفاده كنند.
نياز به ايجاد عادت در مخاطبان
سابقاً تنها چند شبكه تلويزيوني وجود داشت و ليكن امروزه بيش از 900 كانال تلويزيوني وجود دارد، مشتريان امروزي انتظار دارند بيش از پيش مورد توجه و خطاب قرار گيرند.علاوه بر آنكه ارتباط فردي رانيز ترجيح ميدهند.امروزه، سازمانها ميبايد بيش از هر زمان ديگر افكار و نظراتشان را به گروههاي خيلي كوچك نيز برسانند. اينترنت براي گزارشگران، تحليلگران، رهبران فكري و مشتريان اين فرصت را فراهم ميكند.
بدين ترتيب بهرهگيري از اينترنت در فعاليتهاي روابط عمومي ضروري مييابد. علاوه بر نقش اينترنت در بازاريابي، نقش روابط عمومي در برخي حوزههاي ديگر سايبر نيز مشهود است. (همان،ص304)
روابط عمومي الكترونيك و تحولات پيش رو
در مدت زمان كوتاه پيشرفتهاي بزرگي در مهار اطلاعات رخ داده است. اين موضوع باعث تحولهاي جديدي در روابط عمومي الكترونيك شده است و كارشناسان بر توسعه سريع آن اذعان دارند. "جان بيردسلي" رئيس واحد روابط عمومي انجمن روابط عموميهاي آمريكا معتقد است: روابط عموميهاي الكترونيك در آينده به صورت تصاعدي گسترش خواهند يافت". پيشرفتها و تحولات تازه روابط عمومي الكترونيك كه تا حد زيادي ناشي از دسترس بودن و تلفيق فنآوريهاي الكترونيك و به كارگيري فزاينده پست الكترونيك و اينترنت از سوي روزنامهنگاران است، باعث آفرينش بزرگراه اطلاعات شده است.
از ميان نظريههاي ارائه شده، اين نظريه عمومي وجود دارد كه يكي از تأثيرهاي چشمگير رسانههاي الكترونيك برآينده روابط عمومي، احساس نياز فزاينده متخصصان به درك ويژگيهاي اين رسانهها، به منظور پايان دادن به مخاطب گروهي و طراحي بازاريابي مناسب اين عصر خواهد بود. همانگونه كه "جان بيردسلي" مطرح ميكند: "تكنولوژي به شما اين امكان را ميدهد كه هم زمان با مخاطبان و حوزههاي مختلف در تماس و در حال معامله باشيد و با تقسيمبندي اين حوزهها، به جايي برسيد كه گويي تنها يك نفر با يك نفر ديگر در حال گفت و گو است. شيوه گفت و گوي گروهي كه از سالها قبل رايج بوده ديگر قابل دوام نيست. مسير آينده به سوي نابودي كامل اين عادتهاست. به ياري شيوههاي جديد در هر لحظه ميتوان برنامهها و اطلاعات موردنياز را انتخاب و دريافت كرد و درصورت نياز يك برنامه را چندين بار ديد. همچنين متخصصان روابط عمومي با استفاده از اين فنآوريها ميتوانند كليه پيامهاي متفاوت را هم زمان از خطوط مختلف دريافت يا ارسال كنند". در اينجاست كه يك مدير زبده امور ارتباطات در آينده نزديك، نه تنها از تمام مطالب رسانههاي انتخابي در دسترس باخبر خواهد شد، بلكه ميتواند دقيقاً برآورد كند كه كدام يك از اين رسانهها براي گزينش بهتر است.
"كارن آمسترانگ" رئيس يك شركت روابط عمومي در نيويورك معتقد است "تلاش آينده كه بسيار جدي خواهد بود، در زمينه دخالت دادن عوامل تعيينكننده در تعيين چگونگي ارايه اطلاعات صحيح به مخاطبان خواهد بود". در اين شيوه، متخصصان روابط عمومي نقشي همچون نقش طراحان آژانسهاي تبليغات رسانهاي ايفا خواهند كرد. در يك جمعبندي به وضوح ميتوان گفت كه جهان با ظهور فنآوري الكترونيك يك بار ديگر در حال تغيير است و اين تغيير نقش متخصصان رسانهها را باز هم حياتي خواهد ساخت. (مؤمني نورآبادي، 1381، ص185)