روابط عمومي الكترونيك ،موانع،فرصت ها وتحولات پيش رو

روابط عمومي الكترونيك، روش به كار گرفتن فن‌آوري جديد ارتباطي و رسانه‌هاي نوين اطلاع‌رساني براي ارايه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نيازهاي مخاطبان به طور لحظه‌اي  به منظور تحقق بخشيدن به هدف‌هاي روابط عمومي است. راه‌اندازي روابط عمومي الكترونيك رسيدن به زماني است كه بتوان تمام خدمات يك سازمان را به طور شبانه‌روزي و بدون نياز مراجعه فيزيكي مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پايگاه‌هاي الكترونيكي آن نهاد انجام داد. روابط عمومي نقش مهم و برجسته‌اي در برخورد با مخاطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسياري از مخاطبان كه درخواست اطلاعات مي‌كنند، مي‌تواند روش مناسبي در اختيار مديران سازمان و حتي وب سايت اينترنتي سازمان قرار دهد. هم چنين از اين طريق مردم مي‌توانند، نظر خود را راحت‌تر و سريع‌تر به مسوولان سازمان برسانند. سرعت اطلاع‌رساني اصلي‌ترين عاملي است كه روابط عمومي الكترونيك را به روابط عمومي سنتي تحميل مي‌كند.

از مزاياي روابط عمومي‌هاي الكترونيك، كاهش هزينه‌هاي غيرضروري در انتقال اطلاعات و كمك به حذف هزينه‌هاي اضافي است. "دكتر يورگن مارلو " در اين باره معتقد است:" در فرم سنتي روابط عمومي، انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هدر دادن هزينه‌ها صورت مي‌گيرد..." روزنامه‌نگاران مي‌گويند "روابط عمومي‌ها به صورت مجموعه‌هايي كه گويي به رسمت شناخته نشده‌اند،با ناچيز شمردن وقت و سرمايه‌ سازمان و مراجعه‌كنندگان اداره مي‌شوند..." . به مدد اين پديده، استفاده از كاغذ تا حد بسيار زيادي كاهش مي‌يابد. طراحي و تهيه بروشورها، گزارش‌هاي آماري، نشريات درون‌سازماني را مي‌توان از طريق نشر الكترونيك و با استفاده از اينترنت منتشر كرده و به هنگام لزوم در آن تغييراتي داد و هر لحظه اطلاعات آن را به روز كرد، كه اين كار در كوتاه‌ترين زمان و با كمترين هزينه انجام مي‌شود؛ به عبارت ديگر مي‌توان هزينه چاپ، طراحي كاغذ و .... را با الكترونيكي كردن روابط عمومي كاهش و حتي محيط زيست را از معضل آلودگي نجات داد.

دكتر مارلو به تفسير روابط عمومي الكترونيك و تأثير فن‌آوري نو در اين حرفه پرداخته است كه در ادامه به برخي از نظرات وي اشاره مي‌گردد:

1ـ رسانه الكترونيك، مفهوم رايج بازاريابي را منسوخ و نوع جديدي از بازاريابي را دنبال مي‌كند.

2- روابط عمومي به گونه‌اي فزاينده در حال گسترش است.

3- نياز به اطلاعيه‌هاي مطبوعاتي ويديويي در آينده فزوني خواهد يافت.

4- روند شكل‌گيري رسانه‌هاي تعاملي در آينده تقويت خواهد شد.

5- استفاده از كاغذ با ديجيتالي شدن جهان ارتباطات به حداقل خواهد رسيد.

6- روزنامه‌ها و مجلات به طور فزاينده‌اي به شرايط جهان الكترونيك خوي خواهد گرفت.

7- به موازات افزايش تعداد روزنامه‌نگاراني كه از سرويس‌هاي در دسترس  استفاده مي‌كنند، نياز مستقيم به تخصص مديريت روابط عمومي به عنوان يك ضربه‌گير اطلاعاتي بين سازمان و روزنامه‌نگاران متحول خواهد شد.

8- با رشد شكل‌گيري مؤسسات مشاور روابط عمومي، اهميت بخش‌هاي رسمي روابط عمومي (سازماني) از ميان خواهد رفت.

9- كاركنان روابط عمومي آينده با كاركنان روابط عمومي‌هاي امروز متفاوت خواهند بود.

10- روابط عمومي همواره يك شغل بوده و خواهد بود. (مؤمني نورآبادي، مهدي، 1381، ص183و184)‏

اكنون كه با مجموعه‌اي از چالش‌هاي زاييده فناوري اينترنت در دنياي روابط عمومي آشنا شديم، فرصت مناسبي است تا از راهكارهايي كه مي‌تواند موجب مواجهه بهتر با اين چالش‌ها شود، مطلع شويم و اين امر خود مي‌تواند موجب افزايش بهره‌وري و كارآيي روابط عمومي سازمان و در نهايت ارتباط مناسب‌تر بين سازمان و مخاطبان آن گردد. اين راهكارها به شرح زير مي‌باشند:

1) آشنايي با امكانات اينترنت براي اطلاع‌رساني و اطلاع يابي در روابط عمومي يك سازمان نيازمند آموزش مداوم كاركنان مجموعه است.لازم است كه اين افراد حداقل با مفاهيم پايه ويندوز، اينترنت ، پست الكترونيك، مرورگر وب، گفتگوي اينترنتي، موتورهاي جستجو، فهرست‌هاي اينترنتي، وب لاگ وو ب لاگ نويسي، گروه‌هاي خبري و امنيت اطلاعات در شبكه آشنايي داشته باشند.

 آشنايي داشته باشند و مهارت بكارگيري از آنها را نيز كسب نمايند:

2) اطلاع‌رساني به وسيله اينترنت علاوه بر دسترسي به اطلاعات مناسب، نيازمند بهره‌گيري از فناوريهاي نويني است كه بهره‌گيري از آنها نيازمند طي دوره‌هاي تخصصي كامپيوتر است. بالاترين بهره‌وري زماني به دست خواهد آمد كه بخش تهيه اطلاعات و به روزرساني آن به كاركنان روابط عمومي واگذار گردد و تيم فني، عهده‌دار مسائل كامپيوتري نظير طراحي وب سايت، نگهداري سرويس‌دهنده وب، افزايش كيفيت خدمات شبكه و امنيت آن باشد.

3) از آنجايي كه دسترسي آسان و سريع كاربران به وب سايت سازمان موجب بهبود اطلاع‌رساني مي‌شود، بهتر است نام مناسبي براي حوزه سازمان مربوط انتخاب گردد. بسياري نام حوزه خود را با پسوند (‏Com‏) كه به معني شركت خصوصي ثبت شده در آمريكا است، ثبت كرده‌اند. اين عمل نه تنها موجب كاهش اعتبار اطلاعات وب سايت نزد مخاطب مي‌شود، بلكه نمايانگر وابستگي اين سازمان‌ها به مؤسسات آمريكايي نيز مي‌باشد؛ در حالي كه روش صحيح آن است كه سازمان‌ها، نهادها و وزارتخانه‌هاي وابسته به نظام جمهوري اسلامي ايران نام خود را با پسوند ‏gov.ir‏ يا ‏go.ir، دانشگاه‌ها با پسوند ‏ac.ir‏ و ‏NGO‏ هاي ايراني خود را با پسوند ‏Or .ir‏ يا ‏Org.ir‏ ثبت نمايند.

4) با توجه به گستردگي مكاني اينترنت و تنوع مخاطب از نظر زباني و نوع نياز، مسئولان تهيه اطلاعات در روابط عمومي‌ها بايد مطالب مفيد را به زبان مناسب تهيه كنند. طي بررسي‌اي كه از سايت‌هاي دولتي انجام گرفته است، اطلاعات آنها اغلب به صورت ناقص و بدون درنظر گرفتن نياز مراجعه‌كنندگان تهيه شده بود، از سوي ديگر در حالي كه بخش قابل ملاحظه‌اي از مخاطبان اين سايت ها افراد خارجي بودند محتواي آنها تنها به زبان فارسي ارائه شده بود و گاه برعكس هيچ گونه اطلاعاتي به زبان فارسي نداشتند.

5) چنانچه زبان ارائه اطلاعات به زبان فارسي باشد بايد به هنگام طراحي سايت از كد استاندارد فارسي در كامپيوتر  استفاده كرد. اين امر موجب مي‌شود اولاً كاربران براي مشاهده صفحات، هيچ‌گونه تنظيم خاصي در كامپيوتر خود انجام ندهند (بويژه آنكه براي مبتديان كار پيچيده‌اي است) ثانياً امكان جستجوي محتويات وب سايت را در موتورها و فهرست‌هاي جستجو فراهم سازد .

6) از آنجايي كه بيشتر كاربران اينترنت براي يافتن وب سايت يك سازمان از موتورهاي جستجو، نظير ‏Google‏ بهره مي‌گيرند، روابط عمومي‌ها بايد با انتخاب كلمات توصيفي مناسب نسبت به معرفي وب سايت سازمان خويش به موتورهاي جستجوي مهم نظير ‏Ask‏, ‏Altavista, Google‏ و فهرست‌هاي جستجو نظير ‏About, Yahoo, Dmoz‏ اقدام كنند. با وجود اينكه اين كار بدون هزينه و در زمان كوتاهي انجام پذير است، بسياري از وب سايت‌هاي ايراني از اين امكان بي‌بهره مانده‌اند.

7) يكي از ويژگي‌هاي رسانه‌هاي اينترنتي سرعت دسترسي به اطلاعاتي است، به همين سبب بايد اطلاعات موجود در سايت را به سرعت روزآمد كرد. بدون شك اين امر نيازمند همكاري كارآمد ميان تيم روابط عمومي براي تهيه اطلاعات جديد و از سوي ديگر تيم فني براي قراردادن اين اطلاعات بر روي وب سايت است.

8) كاربران انتظار دارند پس از صرف زمان و يافتن وب سايت سازمان موردنظر خويش، صفحات وب سايت مزبور را مشاهده كنند. با اين وجود سايت اينترنتي بعضي از سازمان‌هايي كه بعضاً از طريق صدا و سيما به معرفي وب سايت خويش مي‌پردازند، در دسترس نمي‌باشد. چنين امري به مثابه آن است كه بعد از معرفي تلفن روابط عمومي سازمان خويش از طريق جرايد، هيچ يك از كاركنان به تماس‌هاي گرفته شده پاسخ ندهند. وب سايت مرده، روابط عمومي اينترنتي مرده است.

9) و سرانجام بايد به خاطر داشت علي رغم اينكه اينترنت افق‌هاي جديدي را در روابط عمومي و تقابل بين سازمان‌ها و مخاطبان آنها گشوده است، اما هنوز تنها حدود 5/6 ميليون كاربر اينترنتي در ايران توان دسترسي به صفحات وب سايت را دارند و هنوز بسياري از مخاطبان فقط توانايي استفاده از تلفن، نامه و يا مراجعه حضوري را دارند. اگرچه روابط عمومي يعني اطلاع‌رساني درست در هر زمان و در هر كجا و با هر ابزار مناسب (رنجبري، رضا، 1382، ضميمه اطلاعات)‏

‏ ‏

پيشنهادات:

در خاتمه برخي نقطه نظرات و پيشنهاداتي كه توجه به آنها در بهره‏گيري هر چه مطلوبتر از فن آوري‏هاي نوين ارتباطي همچون اينترنت مفيد انگاشته شده و يا در كاهش چالش‏هاي روابط عمومي الكترونيك و دولت الكترونيك براي دست اندر كاران امور و از جمله كارگزاران روابط عمومي‏ها احتمالاً مؤثر واقع خواهد شد به اجمال ذكر مي‏گردد.

بهره‏‏گيري از تكنولوژي اطلاعات فرايند پيچيده‏اي است كه بسياري از عوامل فني و غير فني را كه برخي به محيط و برخي ديگر به خود تكنولوژي مربوط مي‏شوند را در بر مي‏گيرد. بنابراين مي‏توان گفت كه عوامل زير ساختي متفاوتي نظير عوامل فني، مديريتي، پرسنلي، اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي و بالاخره دولتي بطور قطع بهره‏گيري از تكنولوژي اطلاعات را در سازمانها تحت تاثير قرار خواهند داد.

ميزان موفقيت در بهر‏ه‏گيري از تكنولوژي‏هاي نوين ارتباطي همچون فناوري اينترنت به ميزان توافق بين اين متغييرها بستگي دارد، اگر چه هر كدام از اين عوامل شش گانه مشخصات خاص خود را دارند، ولي اساساً حلقه‏هاي يك زنجير هستند و بستر را براي طراحي، نگاه داري و بهره‏گيري موفقيت آميز تكنولوژي اطلاعات هموار مي‏كنند. در ادامه برخي پيشنهاداتي كه مي‏تواند در كاهش چالش‏هاي بهره‏گيري مطلوب از فن‏آوري‏هاي نوين ارتباطي، راهگشاي سياست گذاران و برنامه ريزان كشور واقع گردد ارائه مي‏شود:

- يكي از مهمترين ملزومات برقراري دولت الكترونيك و بهره‏گيري فراگير از اينترنت در نهادهاي دولتي، وجود شبكه گسترده با سرعت و پايايي مناسب و امنيت قابل قبول است، از آنجايي كه شبكه‏هاي مخابراتي علي رغم تكميل شبكه فيبر نوري توانايي سرويس‏دهي مناسب را حتي براي كاربران كنوني اينترنت ندارند، انتظار مي‏رود كه كارگزاران و برنامه ريزان بلند پايه كشور اين مهم را در اولويت برنامه‏هاي خود قرار دهند.

- علاوه بر تأمين نرم افزار و سخت افزار مورد نياز براي اجراي دولت الكترونيكي، لازم است كه تجهيزات مورد نياز به منظور تأمين و بازآموزي نيروهاي شاغل مستعد در سازمان‏هاي دولتي انديشيده شود.

- به منظور كاهش فاصله ديجيتالي و فراهم شدن امكان برابر استفاده از خدمات فن ‏آوري اطلاعات براي همه اقشار جامعه، مي‏بايد برنامه ريزي و بستر سازي مناسب انجام گيرد.

- يكي از مهمترين اقداماتي كه بايد براي تحقق دولت الكترونيك و بدنبال آن روابط عمومي الكترونيك صورت گيرد، ايجاد ذهنيت و احساس مسئوليت در ميان دست اندر كاران اصلي كشور و كارگزاران نهادهاي دولتي و روابط عمومي‏هاست كه متأسفانه‏ به اين مهم، متناسب با روند پرشتاب تحولات ارتباطي توجه شايسته‏اي نشده است.

- انجام مطالعات و تحقيقات ميداني با هدف اطلاع از اينكه فن آوري اطلاعات چگونه و تا چه حد مي‏تواند موجب افزايش سرعت توسعه و تحقق دموكراسي‏ ديجيتالي گردد، مي‏بايد در رأس برنامه‏هاي دست‏اندر‏كاران ارتباطات و اطلاعات لحاظ گردد.

- لازم است كه زير بناي بهره‏گيري از فن‏آوري اطلاعات با تكيه بر قدرت، رفع ضعف‏ها، استفاده از فرصت‏ها و مقابله با تهديدها در قالب برنامه‏هاي كوتاه مدت و بلندمدت فراهم شود.

- با توجه به نقش روابط عمومي‏هاي الكترونيك در فرايند تحقق دموكراسي، از كارگزاران و متوليان حرفه‏اي روابط عمومي انتظار مي‏رودكه با غنيمت شمردن فرصت پيش رو،امكان تبادل نظرو اظهار نظر مخاطبين وعموم را با مسؤلان عالي يك نهاد يا سازمان فراهم و در اين مسير از هيچ كوششي دريغ نكنند.

- قابليت پردازش و انتقال سريع اطلاعات، ضمن كاهش تأخير در برنامه‏ريزي، زمينه كاهش فساد و تخلفات اداري و دولتي را موجب مي‏گردد، لذا با بهره‏گيري از فن‏آوري ارتباطات مي‏توان ضمن شفاف سازي و اطلاع رساني صحيح، به منظور مقابله با بوروكراسي و كاغذ بازي اداري و اتلاف وقت و هزينه، به منزله نوعي مبارزه با فساد اداري نيز از آن بهره جست.

- از آنجا كه واحدهاي روابط عمو مي از مهمترين مراكزي هستند كه مخاطبان براي كسب اطلاعات به آنها مراجعه مي‏كنند، از اين رو انتظار مي‏رود كه اين نهادها ضمن تجهيز خود به امكانات دست يابي به فن‏آوري روز، براي هر چه بيشتر توانا كردن نيروي انساني و بهبود رويه‏ها اهتمام بايسته و شايسته‏اي بنمايند.

- براي نهادينه شدن استفاده صحيح از فن آوري اينترنت در روابط عمومي مي‏بايد تمهيدات لازم براي ارتقاء دانش يا سواد رسانه‏اي جامعه كاربران و مخاطبان سازمان انديشيده شود.

علاوه بر موارد فوق. به منظور دست‏يابي به اهداف طرح تكفا و بستر سازي تحقق روابط عمومي الكترونيك برخي پيشنهادات سهل الوصول كه قابليت اجراي آنها در زمان كوتاه‏تري ميسر مي‏باشد در ادامه ارائه مي‏گردد:

- ايجاد و برگزاري دوره‏هاي آموزشي آشنايي با روابط عمومي الكترونيك براي كاركنان، مديران و كارگزاران روابط عمومي، از سوي انجمن‏هاي حرفه‏اي و يا موسسات خصوصي كه در زمينه آموزش روابط عمومي فعاليت دارند؛

- اهتمام به برگزاري همايش و نشست‏هاي پيوسته آموزشي جهت آشنايي هر چه بيشتر اهالي روابط عمومي با نظريه‏ها، مفاهيم و تكنيك‏هاي روابط عمومي الكترونيك؛

- تهيه  و توليد برنامه‏هاي سمعي و بصري مناسب جهت بستر سازي و ايجاد فرهنگ استفاده صحيح و كارآمد از ‏ICT‏ در كشور؛

- ايجاد هسته‏هاي مشورتي و كاري با مشاركت صاحب نظران و تشكل‏هاي حرفه‏اي روابط عمومي در كشور با هدف بررسي چالش‏هاي موجود و بستر سازي مطلوب به منظور بهره‏گيري بموقع و مؤثر از اينترنت در راستاي وظايف حرفه‏اي؛

- تخصيص اعتبار ويژه از سوي نهادهاي متولي از جمله مركز فن آوري اطلاعات و ارتباطات به منظور انجام تحقيقات كاربردي و بررسي عوامل باز دارنده و شتاب دهنده بهره‏گيري از تكنولوژي‏هاي نوين ارتباطي در روابط عمومي‏هاي دولتي؛ ( مطالعه موارد موفقيت و ناكامي كاربرد فن آوري اطلاعات در روابط عمومي‏هاي كشور)؛

- پيشنهاد و ايجاد پست سازماني كارشناس ‏IT‏ در واحدهاي اطلاع‏رساني از جمله روابط عمومي‏ها با هدف ارتقاء خدمات دهي، عدم وابستگي به كارشناسان غير عمل گراي روابط عمومي و در نهايت فراهم شدن امكان برنامه‏ريزي مطلوبتر براي بهره‏گيري مؤثرتر از تكنولوژي‏هاي نوين ارتباطي؛

- عدم بكارگيري افراد غير حرفه‏اي، بي تخصص، نا آشنا با كامپيوتر، زبان انگليسي و اينترنت در رده‏هاي مديريتي و سرپرستي روابط عمومي‏هاي سازمان ‏هاي دولتي و يا اجباري كردن فراگيري دوره‏هاي آموزشي مربوطه قبل از صدور حكم انتصاب مديريت روابط عمومي‏ها؛

- دعوت از مشاوران متخصص روابط عمومي به منظور تدوين طرح و برنامه عملي بهره‏گيري از فن آوري اينترنت در راستاي انجام ماموريت‌هاي حرفه‏اي؛

- شركت در جشنواره‏هاي برترين‏هاي روابط عمومي‏ با هدف ارزيابي وضعيت موجود در مقايسه با واحدهاي موفق تر، و اخذ مشاوره و تبادل نظر در زمينه بهره‏گيري هر چه مطلوبتر از اينترنت؛

- اقدام به تهيه و تدوين ابزارهاي آموزشي متنوع و مناسب از جمله جزوات آموزشي، كاست، نوارهاي ويديويي، ‏CD‏ و .... از سوي انجمن‏هاي حرفه‏اي در زمينه روابط عمومي الكترونيك جهت ارائه به روابط عمومي‏هاي نهاد ‏هاي خصوصي و دولتي؛

                                                       ییییییی 

سخن پايان

در خاتمه لازم به ذكر است كه گر چه در طرح تكفا براي " روابط عمومي‏ الكترونيك" جايگاه ونامي در نظر گرفته نشده، وليكن از آنجا كه هدف اساسي دولت الكترونيك در " عصر ديجيتال" كاهش هزينه‏ها و ارائه خدمات بهتر و سريعتر است و همچنين روابط عمومي الكترونيك بنابر تعريف‏ خاص خود نقش تعيين كننده و اساسي در تحقق دولت الكترونيك دارد، در عمل انتظار مي‏رود كه كارگزاران حرفه‏اي شرايطي را فراهم نمايند تا از اين طريق مشاركت مردمي و مردم سالاري به عنوان پيش شرط تحقق سايبر دموكراسي گسترش يافته و در نهايت فاصله نهادهاي دولتي و حكومتي با مردم به حداقل برسد.‏

‏                                                                                                          والسلام

  منابع و مآخذ                                                                                                                           ‏

‏1) باقريان، مهدي، 1380 ،" روابط عمومي الكترونيكي" مؤسسه كارگزار روابط عمومي،تهران.

2) بوتان، کارل؛ هزلتون، وينست، 1378،" نظريه‏هاي روابط عمومي"، ترجمه عليرضا دهقان، مرکز مطالعات و تحقيقات رسانه، تهران.

3) رنجبري، رضا، 1382،" روابط عمومي ، اينترنت، چالش‏ها و راهكارها" اطلاعات ( ضميمه)، تهران.

 4)سلطاني فر،محمد؛مؤمني نورآبادي، مهدي،1382،" مقدمه‏اي بر روابط عمومي الکترونيک"، نشر سيماي شرق، تهران.‏

5)سيد محسني، سيد شهاب، 1380، " روابط عمومي و ابزارهاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي" ، انجمن متخصصان روابط عمومي ، تهران.

‏6)فتوره چي،محمد مهدي،1384،"بررسي وضعيت و ميزان تحقق روابط غمومي الکترونيک در دانشگاههاي دولتي شهر تهران"،رساله کارشناسي ارشد،دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم وتحقيقات،تهران.

7) فريزر پي. سيتل،1383"روابط عمومي الکترونيک" ، ترجمه محمد مهدي فتوره چي، نشريه تحقيقات روابط عمومي، شماره 21و22 ، مؤسسه تحقيقات روابط عمومي، تهران.