نام «روابطعمومی» را عوض کنیم
گذشته از تعاریف متعددی که در کتابهای دانشگاهی برای روابطعمومی آمده است، کارکردهای مهم روابطعمومی به طور ساده عبارتند از:
1ـ اطلاعرسانی
شامل جستوجو، گردآوری، طبقهبندی و تجزیه و تحلیل اخبار و اطلاعات از محیط درون و برون سازمان؛ ارائة این اطلاعات همراه با نتیجهگیری و تدوین پیشنهادهای کارشناسی به مدیریت سازمان و انتقال آنها از رهگذر ابزارهای ارتباطات جمعی، گروهی و فردی به مخاطبان.
2ـ تبلیغ و ترغیب
شامل ترغیب، تشویق، مجابسازی، متقاعدسازی و انگیزهدهی با بهرهگیری از یافتههای روانشناسیاجتماعی، جامعهشناسی، مردمشناسی، هنر، ادبیات و دیگر مهارتهای علومرفتاری که اهداف سازمان، برنامهها، کالاها و خدمات را تبلیغ میکند و تا حد اقناع یعنی ایجاد باور و یقین در اندیشه و ذهن مخاطب، پیش میرود.
3ـ مشارکتجویی، همگرایی و بهینهسازی امور
کوتاه کردن فاصلة میان مدیران سازمان و نیروهای درون و برونسازمانی یا برقراری ارتباط با دیگر سازمانها و نهادها و جلب و جذب حمایت آنها به منظور ایجاد فضای مشارکت و تعامل و سرانجام، تحقق اهداف سازمانی.
روابطعمومی باید از رهگذر فعالیتهای پژوهشی و افکارسنجی، پیوسته خواستها، علایق، نیازها و گرایشهای مخاطبان سازمان و افکار عمومی جامعه را در زمینة کار خود بسنجد و آن را به اطلاع مدیریت سازمان برساند. بدینترتیب، امکان تصمیمگیری درست برای مدیران و مسئولان فراهم میآید و این روند به بهینهسازی سیاستها و رویهها میانجامد.
این وظایف در شکل، محتوا، شیوهها و فنون اجرایی با یکدیگر متفاوتاند و هریک دانش و مهارت ویژة خویش را میطلبند و بسته به موضوع فعالیت و اهداف سازمان، ممکن است یکی از آنها پررنگتر از دیگر بخشها باشد.
به هر روی، عملکرد روابطعمومی و شیوههایی که این بخش برای تحقق سه وظیفة اصلی بالا در پیش میگیرد، بسیار گوناگون و زیاد است و از اینرو، روابطعمومی برای اجرای فرایندهای کاری و وظایف تعریفشده نیازمند کارشناسان خُبره و متخصص است؛ یعنی کسانی که افزونبر داشتن آگاهی و آشنایی کامل با وظایف و کارکردهای علمی روابطعمومی، در یک یا چند شاخه از فعالیتهای مورد نیاز نیز توانمند و صاحبنظر باشند. این وضعیت ایدهآل است.
اما وضعیت فعلی روابطعمومی در ایران را چگونه است؟ در یک کلام تأسفبار است!
معمولاًروابطعمومیهای کشور از سه حالت زیر خارج نیستند:
روابط عمومیهای خبرمحور
این نوع روابطعمومیها بیشتر در بدنه دولت دیده میشوند و نقش «اتاق خبر» را بازی میکنند و وظیفة معمول آنها معرفی مدیران ارشد سازمان، گفتهها و عملکردهایشان در رسانههاست. در اینگونه روابطعمومیها معمولاً افرادی هستند که اغلب به صورت تجربی(نه حرفهای) به تنظیم و ارسال اخبار برای رسانهها اشتغال دارند و کوچکترین گفتهها یا خدمات مدیران ارشد(فارغ از درجة اهمیت آن) را به صورت کلیشهای تنظیم و با روشهای سنتی مثل تلفن و دورنگار برای انتشار در رسانهها ارسال میکنند.
از آنجایی که بخش انبوهی از اخبار و اطلاعات تولیدی این نوع اتاقهای خبر برای رسانهها و مخاطبان، جذابیت چندانی ندارد، دست به دامان دوستان رسانهای میشوند و با پشتیبانی(از نوع مالی، کاری یا...) کارشان را در رسانههای مرتبط پیش میبرند.
مدیران یا مسئولان اینگونه روابطعمومیها معمولاً سابقة کار خبری در یک یا چند رسانه را دارند اما اغلبشان روابطعمومی، کارکردها و فوت و فنهای آن را به خوبی نمیشناسند. در این گونه روابطعمومیها از تکنیکهایی ویژهای چون بریده جراید، نظرسنجی و تحلیل محتوا و کمپینهای خبری به شکل علمی و مدرن خبری نیست و کار روابطعمومی منحصر به اطلاعرسانی خبری آن هم به صورت کلیشهای و کماثر است.
روابطعمومیهای تبلیغمحور
این روابط عمومیها بیشتر در بخشهای تولیدی و خدماتی غیردولتی ایفای نقش میکنند و تمام توان خود را برای جلب مشتریان و افزایش سود سازمان یا بنگاه خود به کار میبندند. آفت بزرگ این نوع روابطعمومیها نقص دانش حرفهای تبلیغات و به ویژه آشنا نبودن یا کماطلاعی از ساختار علمی برنامة هماهنگ تبلیغ(کمپین)است.
اغلب اینگونه روابط عمومیها با وجود ورود فناوریهای نوین تبلیغی به کشور، از دانش و خلاقیت مناسب و مؤثر بهرهمند نیستند و به روشهای سنتی تبلیغ اکتفا میکنند. اینها به اندازهای که انرژی، هزینه و زمان صرف میکنند، توفیقهای شگفتآوری به دست نمیآورند.
روابط عمومی های مناسبت محور
مدیران این نوع روابطعمومیها بیشتر از نوع مدیران دولتی هستند که به اطلاعرسانی از طریق تبلیغات مناسبتی اعتقاد و علاقه دارند و بیشتر دنبال انتشار آثار وسیع تبلیغی در مناسبتهای (قمری، خورشیدی و صنفی) مندرج در تقویم و برگزاری انواع همایشها هستند. اینها در هر مناسبتی به در و دیوار سازمانشان و حتی سطح شهر مینویسند، میچسبانند و آویزان میکنند(بدون آنکه به زیبایی منظر توجه داشته باشند).
این نوع روابطعمومیها گاهی مسئولیت انجام امور مذهبی کارکنان سازمان مثل سر و سامان دادن به نمازخانه، نمازجماعت و امور مربوط به خادم و امام جماعت، برگزاری ادعیه و تولید پارچهنوشته و پوسترهای مناسبتی و مذهبی را در اولویت کاری خویش قرار میدهند.
گاهی کار این نوع روابطعمومیها آنقدر نازل میشود که امور مربوط به پیگیری کفن و دفن و مراسم ختم بستگان مدیران، امور رفاهی، بیمهای و حتی تغذیه کارکنان را نیز عهدهدار میشوند.
از همه تأسفبارتر آنکه در بعضی از سازمانها و به ویژه در سازمانهای دولتی، روابطعمومی گاهی نقش تبعیدگاه و تنبلخانه را عهدهدار و میزبان کارکنان از همهجا رانده و از همهجا مانده میشود؛ افراد تنبل و مغضوبی که برای وقتگذرانی به این واحد منتقل شدهاند.
به نظر میرسد هرچند در ایران، علوم ارتباطات، کتابها و نشریات تخصصی و دانشآموختگان این رشته افزایش قابل ملاحظهای داشته است و چند سازمان مردمنهاد نیز در این حوزه فعال هستند اما با این همه، اغلب روابطعمومیها در پوستة از قبل تنیده شدة خویش مریض و مستأصل باقی ماندهاند و فضای توسعة دانش ارتباطات و روابطعمومی کمتر کاربردی شده و در محدودة کتابها، نشریات تخصصی، کنفرانسها و همایشهای ملی و بینالمللی باقی مانده است.
این موضوع حتی دربارة یکی از مهمترین مراجع سیاستگذاری و ساماندهی روابطعمومیهای کشور یعنی شورای اطلاعرسانی دولت نیز صدق میکند. در این میان دو مسئلة اساسی بیشتر از سایر مسائل گریبانگیر روابطعمومیهاست.
نخست، عدم شناخت و آگاهی بسیاری از مدیران سازمانها از اهمیت نقش روابط عمومی در پیشبرد اهداف سازمان. روابط عمومی نوعی مهندسی سیستم است که میزان اثر آن در توفیق و دسترسی به اهداف سازمانی قابل محاسبه است. وقتی مدیر ارشد سازمان به ضرورت و اهمیت این بخش مهم و تأثیرگذار وقوف نداشته باشد دیگر نباید تغییر و توسعهای را در این بخش انتظار داشت.
مدیر ارشدی که شناخت و وقوف نسبی از اهمیت و کارکردهای علمی روابط عمومی ندارد در انتخاب مسئول یا مدیر متخصص، خلاق و توانمند برای این بخش نیز ضرورتی نمیبیند و به انتصاب پسر خاله یا دوست بیکار یا تشنة ارتقای خود اکتفا میکند. دوست یا فامیلی که تکنیکهای علمی روابطعمومی را نمیشناسد و در گیر و دار شیوههای سنتی و از کار افتادة قدیمی خواهد ماند.
دوم آنکه، یکی از دلایل مهمی که روابط عمومیها در ایران هیچگاه آنگونه که باید مورد توجه نبودهاند و از نظر نرمافزاری و سختافزاری توسعة چندانی نیافتهاند نام «روابط عمومی» است.
هرچند روابط عمومی دقیقاً ترجمة عبارت انگلیسی public relations است اما محدودة معنایی و کاربردی واژةpublic در انگلیسی مثل فارسی نیست. واژة «عمومی» در فارسی معمولاً به نام مکانها یا ساختارهایی اضافه میشود که در نازلترین سطح برای رفع حوائج عمومی و ضروری مردم یا فرایندهای همگانی استفاده میشود مثل مستراح عمومی، حمام عمومی، پارکینگ عمومی، امور عمومی و نظایر آن.
از این رو ترکیب «روابط عمومی» به صورت ناخودآگاه در ذهن شنوندگان، همردیف دیگر مکانها یا ترکیبهای عمومی قرار میگیرد و از ارزش و اعتبار آن در اذهان عمومی و چه بسا در نزد کارکنان سازمانی کاسته میشود و به تبع آن سطح کارکردی آن هم نزول میکند. نگارنده پیشنهاد میکند واژه یا ترکیب مناسبتری معادل روابطعمومی انتخاب و استفاده شود تا روابط عمومی از این آفت و استیصالی که بلای جانش شده است رهایی یابد. شاید واژة «ارتباطات» در ساختارهای سازمانی دولتی و غیردولتی، مناسبترین واژة معادل برای «روابطعمومی» باشد.
کارشناس برگزیده روابط عمومی در سطح ملی