اين نظريه اشاعه فرآيند اجتماعي نوآوريها را اعم از ايدهها و شيوههاي جديد استفاده از وسايل و چگونگي دستيابي به آنها و نحوه گسترش آنها را در يك نظام اجتماعي بررسي ميكند. اين نظريهپرداز؛ نوآوري را بهعنوان ايده، عمل، هدف، وسيله و يا انطباق با وضعيت متغيري كه شخص آنرا نو فرض ميكند تعريف كرده است.
اشاعه از ديدگاه او نوع خاصي از ارتباط است كه به گسترش نوآوريها معطوف است.
راجرز؛ فرايند اشاعه نوآوريها را داراي 5 مرحله ميداند:
1. مرحله آگاهي (knowledge): مواجهه با نوآوري و شناخت كاركرد آن، آگاهي از پديده نو زماني صورت ميگيرد كه فرد يا واحد تصميم گيرنده، با نوآوري و كاركرد آن مواجه ميشود.
2. مرحله ترغيب (persuasion): در اين مرحله نگرش مثبت يا منفي نسبت به پديده جديد در ذهن فرد شكل ميگيرد.
3. مرحله تصميم (Decision): در اين مرحله فرد در ذهن خود به ارزيابي ميپردازد و تصميم نهايي را پذيرش يا رد نوآوري اتخاذ ميكند. هر تصميم تشريفاتي در اين زمينه كه مبتني بر دو مرحله قبلي نباشد به عنوان مانع عمل خواهد كرد.
4. مرحله اجرا (Implementation): در اين مرحله از نوآوري استفاده ميشود.
5. مرحله تثبيت (Confirmation): در اين مرحله فرد پس از اتخاذ تصميم، به دنبال اطلاعاتي مي گردد كه تصميم او را تائيد كند و در واقع افراد تصميم خود را تقويت كند. اطلاعات منفي درباره تصميم او ميتواند روند كسب نوآوري را متوقف كند
گونههاي گزينشكنندگان
راجرز در همين حال گزينشكنندگان نوآوريها را براساس ميزان استقبالي كه از نوآوري ميكنند به چند گروه طبقه بندي كرده است:
1. نوآوران (Innovators): (پنج درصد جامعه) افراد جسور و خطر پذير كه بيش از بقيه علاقمند به آزمايش انديشههاي جديد هستند، اينها بيشتر به تكنولوژي مي پردازند و بيشتر براي پذيرش چيزهاي جديد سعي ميكنند .
2. اقتباس گران اوليه (Early Adopters): (ده درصد جامعه) سريع وآگاهانه سازگار ميشوند. افراد محلي قابل احترام كه در نظام اجتماعي بيشترين تعداد رهبران اجتماعي را شكل ميدهند.
3. اكثريت اوليه (Early majority): (چهل درصد جامعه) افراد با فكر و نكته سنج كه در موقعيت رهبران فكري نيستند و در اخذ تصميم ملاحظه كار بوده و با احتياط عمل ميكنند.
4. اكثريت متأخر (Late majority): (چهل درصد جامعه) افراد مردد و شكاك كه به خاطر ضرورتهاي اقتصادي و يا افزايش فشارهاي محيطي و اجتماعي نوآوري را ميپذيرند .
5. عقب ماندگان (Laggards): (پنج درصد جامعه) افراد سنتگرا و وابسته به محيط زندگي كه اغلب گوشهگير بوده و در گذشته سير ميكنند